Sapph: ‘Het oude imago past niet meer bij deze tijd’

Sapph is klaar met het stoeipoezenimago. Tien jaar na de oprichting wil het lingeriemerk niet meer draaien om de mannelijke begeerte. Sasja Leenders, begin dit jaar overgestapt van concurrent Marlies Dekkers naar Sapph: "We willen vrouwen krachtig neerzetten. Maar wel op een sensuele manier hoor,

we slaan niet door naar het feminisme."

De afgelopen maanden heeft Sapph gewerkt aan een strategie om het merk opnieuw in de markt te zetten. In het College Hotel in Amsterdam presenteert het merk de nieuwe uitstraling. Om de spanning op te voeren wordt de aanwezige pers geblinddoekt en meegenomen naar verschillende hotelkamers. In de ruimten dansen modellen in lingerie op Cyndi Laupers 'Girls Just Want To Have Fun'. In een andere kamer is te zien hoe de dames zich optutten, in niets dan een bh, slipje en een parelketting.

Sapph wordt playful in plaats van naughty

Waarom wil het merk eigenlijk een nieuw imago? "Nou." Wholesale director Leenders lacht. "Het oude imago heeft een tijdje gewerkt, maar het past niet meer bij deze tijd. Tien jaar geleden keken we anders naar vrouwen dan nu."

De verandering is vooral te zien in de fotografie. Hoewel de beelden nog altijd sensueel zijn - denk een boot waar een vrouw in een witte bikini is omringt door gulzig kijkende mannen in pak - gaat het volgens Leenders om de kracht van de vrouw. "We willen vrouwen inspireren. En lingerie is voor vrouwen een geheim wapen om doelen in het leven te bereiken."

De collecties zelf ondergingen ook een transformatie. Zo zijn de kleuren feller en wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van kant. Dat materiaal was eerst uit den boze. Sapph komt verder met seizoenscollecties en een aparte beachlijn. "Voorheen hadden we niet zulke duidelijke collecties. Nu is het thematischer. De prijzen blijven ongeveer gelijk. Al hadden we eerst ook bh's met een verkoopprijs van 19,95, dat doen we niet meer. Nu lopen de prijzen van 29,95 tot 49,95 euro."

Het retailnetwerk wordt de komende tijd onder de loep genomen. Leenders: “We willen de distributie opschonen. We hebben nu redelijk veel verkooppunten in Nederland, maar dat willen we terugschroeven door kritisch te kijken naar winkels. We willen werken met winkeliers waar je een groot deel van de collectie kunt zien, niet slechts een paar setjes.”

Sapph werd vooral bekend door de billboards met gephotoshopte, sexy modellen met slogans als 'Dress less to impress', 'You ain't seen nothing yet' en 'Let's get wet', met zwemster Inge de Bruijn. Het leverde kritiek op, onder andere van vrouwenorganisaties, die de reclames te aanstootgevend of pornografisch vonden. Vorig jaar liet Sapph al weten een nieuwe richting op te willen. Met Miss Nederland Universe 2013, Stephanie Tency, als boegbeeld, wilde het label laten zien ook vrouwvriendelijk te kunnen zijn. Het merk gaf toen aan een bredere doelgroep te willen aanspreken.