Sissy-Boy slaat met flagshipstore in Haarlem nieuwe weg in

Een nogal ‘heftig plan’, noemt CEO Victor van Nieuwenhuizen de ideeën waarmee Sissy-Boy aanklopte bij de eigenaar van het winkelpand aan de Barteljorisstraat in Haarlem. Architectenbureau Inna & Matt wilden van twee verdiepingen één maken, zodat het plafond verhoogd kon worden. Ook de

investeerders keken nogal gek op: een café aan de voorzijde van de winkel, waardoor een deel van de etalageruimte wegvalt? Maar het managementteam bleef volhouden. “Met deze winkel willen wij laten zien waar wij denken dat winkelen naartoe gaat,” legt Van Nieuwenhuizen uit.

Het sleutelwoord? Inspiratie. Het nieuwe concept is gebaseerd op storytelling. Elk product in de winkel vertelt een verhaal dat de klant moet inspireren, verrassen en dat gecombineerd kan worden met andere spullen uit de winkel. Dit verhaalelement komt ook naar voren in de poëtische teksten die terugkeren op tasjes (‘tas met hartverwarmende inhoud’), prijskaartjes en labels.

Door een diepere laag aan het assortiment toe te schrijven, wil Sissy-Boy zich onderscheiden “We zijn geen H&M. Daar ga je naar toe als je op zoek bent naar een doorsnee kledingstuk en voor een bank ga je naar Ikea. De winkels van Sissy-Boy moeten een inspiratiebron zijn, een plek waar wij laten zien wat we mooi vinden,” aldus de CEO.

Sissy-Boy wil zich onderscheiden met winkels als inspiratiebron

De winkel in Haarlem is het eerste filiaal dat volgens het nieuwe winkelconcept is uitgevoerd. De inrichting is helder en ingetogen ontworpen, waardoor de collectie beter zichtbaar is en alle aandacht naar de materialen, kleuren en texturen van de kledingstukken gaat. De muren zijn wit en gedeeltelijk voorzien van glanzende tegeltjes en de collectie is uitgestald op rekken, (bijzet-)tafels en in vitrinekastjes in neutrale kleuren.

Alle meubels zijn - op de kledingrekken na - te koop, waardoor het winkelbeeld steeds zal veranderen. Van de manden waarin All Stars en kussens liggen tot de stoeltjes in het café, overal hangt een prijskaartje aan. Ook de paskamers werden aangepakt. Van Nieuwenhuizen: “Vroeger hingen er geen spiegels in onze pashokjes, waardoor de klanten naar buiten kwamen om te kijken en wij ze op die manier goed konden helpen. Nu hebben we kleine, huiselijke hokjes gecreëerd waar de klant op zijn gemak kan passen.”

Gemak speelt bij Sissy-Boy 2.0 een belangrijke rol. “We willen zoveel mogelijk barrières wegnemen. Met flexibelere openingstijden, door klanten ook de mogelijkheid te bieden om ’s ochtends koffie te halen en te kunnen lunchen, zoveel mogelijk voorraad beschikbaar te hebben en, mocht iets toch uitverkocht zijn, het later thuisgebracht wordt.”

Doel van de restyling is de doelgroep vergroten

Als onderdeel van de herpositionering zijn ook de collecties herzien en uitgebreid. Voor vrouwen zijn Sessún, Kings of Indigo, BZR (de toegankelijkere lijn van Bruuns Bazaar) en het jonge Nederlandse accesoiremerk Á la nieuw. De mannencollectie is onder meer uitgebreid Bold Briston horloges en de kindercollectie heeft Mini Rodini er bijgekregen. Nieuw is ook dat de merken tegenwoordig bij elkaar hangen. “Voorheen hing alles door elkaar, maar we merkten dat een deel van de klanten binnenkomt voor bepaalde merken,” legt Floor Battjes, product manager dames, uit. “Daarom hebben we besloten de collectie nu per merk te clusteren, zodat de klant niet meer heel de winkel door hoeft te zoeken. Bovendien kunnen we op die manier meer merkbeleving toevoegen.”

De grote verandering in de collectie noemt Battjes de omslag naar een verrassender en uniek aanbod. “Sissy-Boy is van oudsher een basicsbedrijf. Nu hebben we de collectie uitgebreid met unieke producten om de klant te verrassen.” Een goed voorbeeld is het flamingojasje van Á la en de portemonneetjes in de vorm van een ananas. Naast verrassen is het ook een manier om de doelgroep te vergroten. “Er is momenteel weinig aanwas van een nieuwe doelgroep. We hopen nu ook de dochter van de moeder aan te spreken, en haar kinderen ook weer.”

Het nieuwe winkelconcept wordt langzaam uitgebreid naar de andere filialen. Momenteel wordt ook druk gebouwd aan een nieuwe, grotere winkel in Eindhoven, die net als de flagshipstore in Haarlem volgens het nieuwe winkelconcept wordt ingericht. De vestiging moet in augustus open gaan. Ook verhuist Sissy-Boy binnen Amsterdam van de Van Baerlestraat terug naar het Magna Plaza vanwege aantrekkelijkere huurprijzen tegen een groter winkeloppervlak. De eerste winkel opende in 1982 in de Amsterdamse Kalverstraat. Inmiddels heeft de modeketen 35 winkels in de Benelux.