Sorel lanceert zomerlaarzen ‘We groeien dankzij vrouwen’

Na een faillissement in 2000 en een overname door Columbia Sportswear, is er anno 2012 geen vuiltje meer aan de lucht bij Sorel Footwear. Sterker nog, de hemel is blauw bij de Puro Beach Club, aan de kust van Mallorca. Het merk viert dit jaar

een vijftigjarig jubileum. Op een kano in het zwembad bij de paradijselijk witte strandlocatie drijft de nieuwste collectie: zomerlaarzen. Marketing manager Cèline Bruene: “Laarzen draaien om stevig in je schoenen staan.”

“Mallorca

is een geweldige plek voor footwear,” zegt Cèline Bruene, marketing manager bij Sorel. Ze zit op het terras van Puro Beach aan een biertje. Vanuit de lounge stoelen turen Nederlandse en Duitse journalisten – die op uitnodiging van het merk naar het Spaanse eiland togen – over de zee en naar opstijgende vliegtuigen. Wie in de lucht hangt ziet de 'hang out' als een witte vlek. De eerste collectie dameszomerlaarzen van Sorel – denk suède enkellaarsjes en wedges van leer en canvas met open teen - draaien volgens Bruene om het gevoel alles aan te kunnen. ‘Get your boots dirty’ is het motto. “Maar niet letterlijk hoor.”

Maar had Canadese schoenenmerk Sorel niet vooral snowboots en laarzen om een koude tocht naar de polen te doorstaan? Het bedrijf staat bekend om de winterse stappers met rubberen zolen en een uitneembare binnenkant. “Die kun je dan na een expeditie door de sneeuw laten drogen bij het vuur,” zegt Bruene. Maar in 2000 ging het in 1962 opgerichte bedrijf – Kaufman Footwear – failliet. Te warme winters, luidt de verklaring van de marketing manager. Columbia Sportswear, ook eigenaar van Columbia, Montrail en Mountain Hardwear, nam het schoenenmerk over. Eerst werd de oude koers gevolgd. Maar na vijf jaar kwam de ingeving te focussen op vrouwen. Modische collecties werden belangrijker. Bruene: “Vrouwen willen schoenen die niet alleen praktisch zijn, maar ook mooi. Zoals hier.” Ze wijst naar een foto van actrice Liv Tyler in de sneeuw met snowboots van Sorel. “De vrouwen die Sorel dragen zijn onafhankelijk, doeners doch creatief. Zoals Leila Janah. Zij is boxer, maar ook academicus.”

Nu zijn de vrouwencollecties verantwoordelijk voor 50 procent van de verkoop. In 2008 was de omzet van het merk 48,1 miljoen dollar. Vorig jaar 150 miljoen dollar. Het bedrijf heeft zo’n drieduizend verkooppunten in Europa, waarvan 150 in Nederland. Nederland staat net niet in de top vijf van de snelst groeiende markten voor Sorel, maar wel in de top tien. “We willen niet snel groeien op kwantitatief niveau, maar vooral kwalitatief,” zegt sales manager Uwe Kaethler.

En nu dus zomerlaarzen voor dames. In augustus volgt een officiële lancering voor retailers. Volgend jaar moeten de wedges en enkellaarsjes in de winkels liggen. Een ‘reguliere’ lente- en zomercollectie had Sorel al wel. Want een Sorel-vrouw ben je het hele jaar door, niet alleen in de winter. Innovatief is de collectie vooral door vorm en gewicht – een stuk lichter dan de oorspronkelijke winterboots - niet in fancy kleurtjes. Bruene: “Het zijn neutrale kleuren. Minimalistisch. Dat past beter bij ons dan alle felle kleuren die je nu in de winkels ziet.”

De consument zal vooral online worden overtuigd. Niet alleen is de eigen webshop heel belangrijk om de totale collectie te kunnen aanbieden, want retailers kunnen niet alles inkopen, ook aan social media valt niet meer te ontkomen. Het merk post ’behind the scenes' video’s en zal binnenkort van start gaan met Pinterest en Tumblr. Facebook en Twitter draaien al op volle toeren. Hoe? “Via Twitter zochten we vrouwen die klaagden over de regen. Wij verrasten ze met regenlaarzen, want daarmee ben je altijd vrolijk. Ook met slecht weer.”

Yasmine Esser