Stills opent eerste flagship in Nederland

De winkel is al drie weken open, maar vandaag, donderdag 20 oktober, is de officiële opening van de eerste Nederlandse flagship store van Stills. De nieuwe winkel in de Cornelis Schuytstraat in Amsterdam is volgens design manager Martin

Tramper een uitstekend visitekaartje voor het Nederlandse merk. "De winkel moet een rustpunt zijn in de hectiek van de stad, maar we wilden ook het vakmanschap laten zien dat ten grondslag ligt aan de collecties. Dat is gelukt."

In

het winkelinterieur domineert een imposante houten rasterconstructie met open vakken van 30 bij 30 cm, waar de collecties wisselend gepresenteerd worden. De winkel is, als eerste in Nederland, volledig LED verlicht. Interieurarchitect Eline Strijkers van Doepel Strijkers Architects noemt het interieur uitgesproken en een tikje avant-gardistisch, "wat mooi aansluit bij de designkwaliteit en ambitie van Stills". De locatie was een toevalstreffer. “We hebben niet lang hoeven zoeken,” zegt Tramper. De diversiteit aan winkels en horeca in de straat spreekt hem aan, alsmede het feit dat de straat in een woongebied ligt.

De flagship store in Amsterdam is niet de eerste winkel van Stills. Drie jaar geleden opende het merk een winkel in Antwerpen. Plannen voor veel meer eigen winkels zijn er niet. "We zijn geen retailmerk, de focus ligt op wholesale. En we zoeken het eerder in verdieping bij bestaande klanten dan dat we er fors meer klanten bij willen," zegt Tramper. De Veldhovengroup, waar ook de damesmerken Sandwich en sinds kort Turnover, alsmede kindermerk NoNo toebehoren, maakt geen omzetcijfers bekend noch het aantal verkooppunten. Tramper zegt dat Stills momenteel in ongeveer vijftien landen wordt verkocht. Het is het derde damesmerk van de groep en in prijs het hoogst gepositioneerd van de drie.

Damesmodemerk Stills ontstond in 1993 toen het designteam van modeontwerper Frits Klarenbeek (Soap Studio) bij de Veldhovengroup achterbleef, toen Klarenbeek na twee jaar zelf vertrok. Volgens Martin Tramper is in de collecties van Stills nog altijd een link met de moderniteit die typerend was voor Soap Studio. Tramper heeft sinds voorjaar 2010 samen met hoofdontwerpster Korrie Vulkers de creatieve leiding van Stills. Het tweetal heeft vorig jaar de focus van de collecties verlegd naar nadruk op het vakmanschap dat aan het merk ten grondslag ligt. "Ik vind het bijvoorbeeld heel bijzonder dat we een eigen
atelier hebben," zegt Tramper, "voor stofbewerking en
patroonontwikkeling."

Het afgelopen jaar heeft achter de schermen nog een grote verandering plaatsgevonden. “Ongeveer 70 procent van onze productieadressen is gewisseld,” zegt Tramper. “Door het ambachtelijke handwerk zoveel mogelijk lokaal te laten produceren blijft het merk betaalbaar.” Stills werkt voornamelijk met kleine, flexibele ateliers in Europa en China.

In de huidige wintercollectie 2011/12 is de nieuwe focus, of verdieping zoals de design manager het noemt, voor het eerst te zien. "Er is meer aandacht voor kwaliteit, duurzaamheid en pasvorm. We hebben de moderniteit die van oorsprong in Stills zat, weer naar voren gehaald. Dat zie je in het sobere en strakke van de collectie, maar we hebben ook het losse, het vrouwelijke voortgezet, dat door de jaren heen bij Stills is gaan horen." Tramper vertelt dat, ook door zijn achtergrond in de herenmode (o.a. Secon Groep) en die van Vulkes (o.a. Alchemist), een collectie is ontstaan die hij spannend en volwassen noemt. "Stills is affordable luxury."

Esmerij van Loon