Tien mythen over online shoppen ontzenuwd

PwC's jaarlijkse mondiale enquête, "Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing" ('Verheldering over de online shopper: 10 mythen over multichannelretailen'), gaat nader in op de heersende conventies

over online consumentengedrag en ontzenuwt de tien meest voorkomende mythen. FashionUnited geeft een samenvatting van de hoogtepunten van de studie.

Dit jaar werden vier extra landen (Brazilië, Canada, Rusland en Turkije) toegevoegd aan het rijtje dat vorig jaar werd onderzocht (China, Frankrijk, Duitsland, Nederland, Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Het resulteerde in reacties van meer dan 11.000 multichannel shoppers op vier continenten.

En er valt inderdaad veel te leren voor retailers en merken. De eerste mythe die meteen ontkracht wordt is dat social media binnenkort een onontbeerlijk retail kanaal wordt. Op zichzelf is social media dat niet, maar liever een omzetstimulans voor alle kanalen, niet alleen de onlinekanalen.

Zullen winkels louter showrooms worden?
De tweede mythe waar veel retailers zich zorgen om maken is dat winkels in de toekomst niets meer dan showrooms zullen worden. 'Dat lijkt me sterk' zeggen de multichannel shoppers die ondervraagd werden - zij geven de voorkeur aan online rondkijken om vervolgens het gewenste product in de winkel te kopen. "Als het winkelformat zich kan aanpassen, gaat het misschien nog een zonnige toekomst tegemoet," zeggen de schrijvers van de studie.

Mythe nummer vier beweert dat 'naar mate de wereld kleiner wordt, mondiale consumenten meer op elkaar gaan lijken'. Wederom is dit niet zeer waarschijnlijk, en is het tegendeel zelfs waar: regionale en nationale verschillen wegen zwaarder dan de overeenkomsten tussen mondiale consumenten. Zo koopt bijvoorbeeld maar liefst 70 procent van de Chinese deelnemers minstens een keer per week online, terwijl dat aantal in de Verenigde Staten en in het Verenigd Koninkrijk maar 40 procent is, en bij Europese consumenten uit Nederland, Frankrijk en Zwitserland niet meer dan 20 procent.

Te snel conclusies trekken zou ook leiden naar de vijfde mythe, namelijk dat China de toekomst van de online retail is. Hoewel de gemiddelde Chinese klant vrij handig is online en China op de voorste linies staat van sommige belangrijke trends, geloven de auteurs van de studie, Dennis van Amijden en Joost Huismans, dat China's multichannel en online model uniek is en niet overal kan worden toegepast. De twee retail- en consumentenexperts waarschuwen dat 'niet iedere les die daar geleerd wordt automatisch kan worden verplaatst'.

Wat mythe nummer zes betreft, zou het ook verkeerd zijn om ervan uit te gaan dat lokale retailers automatisch een voordeel genieten in hun thuismarkt. Gezien het mondiale karakter van de sector, hebben internationale retailers vorderingen gemaakt in bestemmingen ver van hun thuismarkt vandaan, en doen zij dat nog.

Voordeel retailer of merk?
We gaan verder met mythe nummer acht, waarbij retailers tegenover merken worden gezet. Verondersteld wordt dat retailers beter gepositioneerd zijn dan merken omdat ze dichter bij de consument staan. Dit is echter niet meer van toepassing op een groeiend aantal consumenten (mondiaal gemiddeld 35 procent) dat producten direct bij de producenten koopt en geen onderscheid meer maakt tussen retailers en hun favoriete merken. In China en de Verenigde Staten is dat aantal -met respectievelijk 56 en 52 procent - zelfs hoger.

De laatste twee mythen zijn interessant omdat ze al ruime tijd heersen. Mythe nummer negen veronderstelt dat de online retail de omzet in andere kanalen kannibaliseert, terwijl mythe tien ervan uit gaat dat een lage prijs de consument aanzet tot het doen van aankopen bij zijn favoriete retailers. Beiden zijn niet waar. Consumenten geven in feite meer uit bij hun favoriete multichannel retailers. En de prijs is niet het belangrijkste criterium bij het kiezen van een product - levering, innovatieve marketing en productkwaliteit zijn belangrijke overwegingen bij het doen van aankopen (zie afbeelding).

Opheldering over dit en meer in "Demystifying the online shopper". Het complete rapport, video en interviews kunnen online worden ingezien.