Topshop bereikt nieuwe klanten met Kate Moss

"Designer samenwerkingen van modeketens zijn normaal geworden," zegt Ashma Kunde, modeanalist bij Euromonitor International. Ze verwijst naar de enorme drukte bij de lancering van Kate Moss' collectie voor Topshop, in Oxford Street in Londen. "Maar ze geven merken nog steeds een enorme

hoeveelheid media buzz. En het is voor de competitieve retailmarkt een manier om je te onderscheiden."

Voor het model is de collectie bij Topshop een comeback. In 2007, toen Moss debuteerde bij de modeketen, trok de samenwerking hordes hysterische fans. Maar na verloop van tijd werden de reactie lauw. De samenwerking stopte. Na vier jaar weggeweest te zijn, heeft Moss toch weer een nieuwe collectie bedacht voor de keten. "De beste die we tot nu toe hebben gedaan. Iedereen die de collectie ziet, houdt er van," zegt Philip Green, eigenaar van Topshop tegen WWD.

Het model, dat op 16 januari haar veertigste verjaardag vierde, ontwierp dit keer een luxere lijn, met veertig items die verkrijgbaar zijn in Topshop winkels in veertig landen. De collectie is de duurste collectie die Moss tot nu toe bedacht. De prijzen starten rond de 85 pond (103 euro). Het model zelf zegt dat ze een 'statement' wilde maken voor haar comeback, en dat de collectie daarom duurder is uitgevallen.

Hoewel fashionista's en fans van het model massaal naar de winkel in Oxford Street togen, is niet iedereen blij met de collectie die ze bedacht. Zo zouden er opvallend veel gelijkenissen zijn tussen de nieuwste collecties en items die ze eerder voor Topshop ontwierp. Een zijden jurk van 295 pond (359 euro) lijkt verdacht veel op een geplooide, zilverkleurig jurk uit 2010. Op Twitter uitten gedesillusioneerde shoppers zich. "Kate Moss X Topshop was een teleurstelling, en bovendien nogal duur." Een andere consument: "Je moet Kate Moss zijn om je de Kate Moss Topshop collectie te kunnen veroorloven."

Topshop wil met Kate Moss-collectie oudere doelgroep aanspreken

Melanie Rickey, retail consultant van Mary Portas vindt het geen slechte zaak dat de stukken de prijs hebben van een mid-market designerlabel. "Topshop heeft niet alleen maar vrolijke tieners als klanten, maar ook volwassen vrouwen."

Uit gegevens van Euromonitor blijkt dat deze volwassen vrouwen in de leeftijd van 35 tot 49 jaar, tot de top-verdieners in West-Europa horen. Ze besteden graag geld aan hoogwaardige artikelen. Door de samenwerking die Topshop aanging met webwinkel Net-a-porter, hoopt de keten deze doelgroep te bereiken. Via hun reguliere collectie kan Topshop de rijpere vrouwen vaak niet aanspreken.

"De collectie spreekt zeker een oudere doelgroep aan dan het reguliere Topshop klantenbestand," zegt analist Kunde. "En Kate Moss' tijdloze schoonheid heeft universele aantrekkingskracht. Net-a-porter verkoopt de stukken die goed passen bij hun doelgroep en de andere collecties in hun webwinkel. Ze hebben de items zo gestyled dat het past bij high-end designer stukken." De collectie liep in ieder geval als een tierelier. Om twaalf uur 's middags was de helft van de collectie al niet meer op voorraad. Zelfs het duurste item - een mini-jurk van 600 pond, exclusief voor Net-a-porter ontworpen - was uitverkocht. Door te kiezen voor Moss sprak Topshop zowel de jonge fashoinista's aan als de oudere modeliefhebbers. "Ze staat nog steeds op alle covers van tijdschriften, wereldwijd. En dat al twintig jaar. Dat bevestigd dat ze een stijlicoon is," zegt Philip Green tegen de BBC.

Amsterdam krijgt Topshop filiaal

Tijdens de lancering van de Kate Moss-collectie werd bekend dat Topshop dit jaar een winkel in Amsterdam wil openen. Drie jaar geleden werd het Britse merk voor het eerst op Nederlandse bodem verkocht. Toen opende Topshop een shop-in-shop bij de Amsterdamse winkel SPRMRKT. De winkel had echter te veel last van concurrentie van de webwinkel van Topshop en werd een half jaar later alweer gesloten. In september 2013 opende de shop-in-shop in de Amsterdamse Bijenkorf. De Topshop-shop in de Bijenkorf is 150 vierkante meter groot. De Topman-shop is 140 vierkante meter.

Tekst: Vivian Hendriksz voor FashionUnited.co.uk
Vertaling en bewerking: Yasmine Esser