Uitbreiden naar het oosten

Stel: U heeft een eigen kledingmerk en wilt een winkel openen. Wat is dan strategisch de beste plek om dat te doen? Vroeger was dat: New York, Parijs, of eventueel Londen. Dat is verleden tijd. Tegenwoordig openen merken hun winkels elders in de wereld.

In China bijvoorbeeld. Japan. Of Koeweit. Is dat opereren op vreemde markten nou zinnig?

AUitbreiden naar het oostendidas doet het. WE doet het. Burberry is er al mee klaar: winkels openen in China. Peter Ho, Hoogleraar Chinese Economie en Ontwikkeling aan de Universiteit van Leiden en directeur van het Modern East Asia Research Centre denkt dat het verstandig is voor modeondernemers om winkels te openen in China: “Sterker zelfs; ik denk dat als je nu nog over die vraag nadenkt, je dan waarschijnlijk al achter de feiten aanloopt. China heeft zich de afgelopen tien jaar in moordtempo ontwikkeld, waardoor er ook veel innovatiekracht is ontstaan in het bijzonder op het vlak van design en mode. Terzelfdertijd zijn Chinezen zeer modebewust geworden. Er is dus een groot potentieel aanwezig.”

Daar kan luxegoederenconcern Burberry over meepraten. Dat label heeft zijn introductie op de Chinese markt inmiddels voltooid en zag daardoor de omzet in dat land in het afgelopen kwartaal met 30 procent toenemen. Als tweede economie ter wereld biedt China kansen. Zeker omdat de groei nog niet ten einde is: De bestedingen van de Chinese bevolking nemen jaarlijks met zo’n 11 procent toe, mede doordat de middenklasse groeit: “Op dit moment telt de middenklasse ongeveer 250 miljoen mensen,” zegt Ho.

Uit het onderzoek Retail2020 van de Nederlandse brancheorganisatie Mitex valt af te leiden dat de expansie naar vreemde markten gebeurt onder invloed van de stagnerende economieën in Europa en Amerika. Maar instant-succes is niet gegarandeerd, zelfs niet in het snelgroeiende China. Modecollecties kunnen er bijvoorbeeld niet één op één worden verkocht. “Chinezen zijn kleiner van stuk en tengerder, ” weet Ho. Op het gebied van maatvoering en pasvorm is het daardoor noodzakelijk om aanpassingen te doen.Ook talrijke culturele verschillen kunnen een rol spelen bij het succes of falen van een bedrijf. Dat maakt onderzoek noodzakelijk. Neem alleen al het kleurgebruik: “Wit is de kleur van de dood, rood de kleur van het geluk; die wordt veel gebruikt bij bruiloften.” Ho schreef er een heel boek over, met de titel: ‘Dat is Chinees voor mij’

Japan dan. De Amerikaanse moderetailer American Eagle Outfitters-dat wereldwijd al 1000 winkels heeft- maakte bekend binnenkort zijn eerste winkels te willen openen in dat land, met op de eerste plaats op zijn wensenlijstje; een winkel in Tokyo’s Harajuku shopping district. “Japan is een van de meest belangrijke internationale markten voor retail. Er wonen miljoenen modebewuste jonge mensen,” motiveert Jim O’Donnell, CEO van de winkelketen.

Ook de Amerikaanse ontwerpster Tracy Reese ziet mogelijkheden in Japan. Deze week opent ze een winkel in Tokyo voor haar merken Frock en Plenty; het is haar tweede winkel in totaal. Ze verkocht de merken al in Japan via warenhuizen.

“Een belangrijke drempel voor succes in Japan is hoe het merk op de markt geïntroduceerd wordt,” vertelt Japandeskundige Madeleine Wardenaar. “In de Japanse cultuur draait alles om vertrouwen. Het is voor Japanners belangrijk dat het merk dat zij kopen bekend is. Dat geeft hen zekerheid.” Verder houden Japanners van kwaliteit en zien ze er graag verzorgd uit. Ook belangrijk om rekening mee te houden: Japan kent 4 seizoenen, met elk andere weertypes. Daar moet de kleding bij passen. En, zo vertelt Wardenaar: “Er is een groot verschil tussen jong en ouder en tussen de inwoners van stad of platteland.”

En anders zijn er altijd nog de oliestaten, zoals Koeweit. Dit gebied, met enkele tienduizenden inwoners, is de plek die het luxelabel Vionnet heeft gekozen om er zijn allereerste winkel te openen: in een winkelcentrum in Kuwait City. Daartoe heeft het van oorsprong Franse merk een overeenkomst gesloten met Sheikh Majed Al-Sabah. Matteo Marzotto die Vionnet in 2009 herlanceerde: “In Koeweit is veel potentieel.” American Eagle Outfitters opende daar en in Dubai de afgelopen jaar ook al enkele winkels.

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN