V&D vernieuwt; ruim baan voor fashion en beleving

Wie in de vernieuwde V&D in Leiden de boekenafdeling op loopt komt helemaal achterin rechts een kleine woonkamer tegen. Er staat een tafel, hangen foto's aan de muur en er ligt een versleten tapijt op de vloer. Het is geen gelikte verkoopopstelling, maar een herinnering aan een oude dame, echtgenote

van de voormalig hoofdverkoper van de herenafdeling van V&D, die tientallen jaren een woning in hetzelfde pand bewoonde. In 2012 is zij verhuisd, op 82-jarige leeftijd, en heeft het concern het huis bij de winkelvloer getrokken. Alleen de woonkamer is er dus nog, nu voorzien van paarse gordijnen, de nieuwe hoofdkleur van het bedrijf.

V&D heropent vandaag het filiaal in Leiden dat grondig is verbouwd. De indeling is ruim van opzet, met op de achtduizend vierkante meter winkelvloer veel ruimte voor merkpresentaties en shop-in-shops. Verdwenen is de traditionele warenhuis signing met hier beenmode en dáár horloges. "Fijn hè, dat nu het daglicht binnenkomt." zegt CEO Jacob de Jonge. De voormalig Bijenkorf CEO nam de toppositie bij V&D vorig jaar over van de Brit Mark McKeon. Zijn taak is te zorgen dat het Nederlandse warenhuisconcern in 2015 weer winstgevend wordt.

In 2013 heeft De Jonge daartoe al flink huis gehouden. De nieuwe topman voerde een herstructurering door ten einde de organisatie efficiënter en effectiever te maken. Dat betekent dat in de kosten is gesneden onder meer door sluiting van het distributiecentrum in Aduard, ook gingen vijf verliesgevende locaties van restaurant La Place dicht, het Service Centre in Amsterdam is gereorganiseerd en de volledige overvoorraad afgeschreven.

V&D wil haar winkels mooier maken

Dit jaar focust het retailbedrijf op het mooier maken van de winkels en expansie van La Place. De restaurants worden ook internationaal uitgerold, zo zijn er twee La Place filialen in Duitsland geopend en een op de luchthaven van Bali.

Volgend jaar zet het concern met 63 V&D filialen in op verbetering van de service en zwarte cijfers. De winkel in het centrum van Leiden, waar V&D sinds 1936 zit, is de eerste V&D 'nieuwe stijl'. De klant inspireren en beleving bieden is het adagium. In Leiden betekent dat onder andere de komst van een nagelstudio, een blowdry bar, een stomerij en een schoenmaker. Voor de webshoppers is er uiteraard een V&D afhaalbalie, maar ook een TNT loket. Met de eerste full service schoenafdeling heeft Leiden een primeur. Het is de eerste V&D winkel waar klanten niet meer zelf tussen de schoenendozen naar de juiste maat hoeven te zoeken.

Mode is een belangrijke pijler voor het warenhuis. "Wij zijn nummer twee in Nederland," zegt De Jonge. V&D moet qua marktaandeel in fashion (voor dames én heren) alleen C&A voor laten gaan. De CEO vertelt dat V&D sinds het begin van de economische crisis in 2008 de omzet uit kleding per vierkante meter met 'slechts' 6,2 procent heeft zien afnemen. Dat is een stuk minder dan het landelijk gemiddelde van -34 procent, zo blijkt uit cijfers van Locatus.

Het aantal A-merken bij V&D is nog verder uitgebreid. De Jonge: "Steeds meer onafhankelijke retailers verdwijnen. Merken moeten daarom op zoek naar nieuwe afzetkanalen en komen graag met ons praten." Uitbreiding van het merkenpakket gaat deels ten koste van de private labels van V&D. Zo wordt het casual dameslabel Soho New York bijvoorbeeld afgeschaft. Merken zijn duurder waardoor de omzet per vierkante meter stijgt. Op de afdeling formal voor heren zijn de eigen overhemden vervangen door merkshirts. De gemiddelde verkoopprijs is daardoor gestegen van voorheen 20 euro voor een hemd, naar 40 euro nu. Inkoopdirecteur Jacco van der Steen vertelt dat het Spaanse Desigual - prominent geplaatst meteen bovenaan de roltrap van de afdeling damesmode - een van de best verkopende merken is. Nieuw zijn namen als Vanilia, Morgan, Saint Tropez en Fornarina voor dames, Cold Method, JC Rags en Replay voor heren en Imps & Elfs voor kinderen.

In niet alle filialen is hetzelfde merkaanbod te vinden. Dat is enerzijds niet mogelijk vanwege ruimtebeperkingen, V&D heeft winkels van tienduizend vierkante meter, maar ook van drieduizend. Anderzijds heeft het concern afgelopen jaar een scherper klantprofiel per winkel opgesteld. De Jonge: "We merkten bijvoorbeeld dat de Mart Visser collectie in de ene winkel veel beter verkocht dan bij een andere zaak." Voor iedere winkel wordt nu heel precies naar demografie en type klant gekeken en het merkenaanbod daar op afgestemd.

Esmerij van Loon

Foto's: V&D Leiden