Vergeet actrices en modellen. Een modebedrijf dat een grote doelgroep wil aanspreken, moet zich focussen op modebloggers. De overname van bloggersnetwerk Fashion Networks International (FNI) door Condé Nast dochterondernemingFairchild Fashion Media (FFN) bevestigt wat al langer gedacht wordt. Wat voor modeliefhebbers begon als hobby om foto’s van hun outfits op internet te zetten, is uitgegroeid tot een serieus marketinginstrument, waar veel kansen liggen voor merken en (online) retailers.
Ineens
doken ze overal op: de Isabel Marant sneakers met ingebouwde hak. Een typisch voorbeeld van een trend die ontstaan is doordat modebloggers er over schreven, met een maandenlange wachtlijst voor de schoenen en remakes bij budgetketens als Topshop tot gevolg. Twintig jaar geleden had alleen een modetijdschrift als Vogue of Elle een soortgelijke trend kunnen ontketenen, maar sinds enkele jaren hebben bloggers het stokje van hen overgenomen. In plaats van de geregisseerde modereportages waarvoor modellen in de nieuwste catwalklooks op idyllische eilanden gefotografeerd worden, zijn bloggers doorsnee vrouwen die daadwerkelijk in de outfits die ze op hun blogs zetten de straat opgaan. En daar kan de consument zich beter mee indentificeren.
Ook modebedrijven hebben de invloed van bloggers ontdekt. Merken sturen hen gratis kleding en schoenen op, nodigen hen uit voor modeshows of maken hen het gezicht van een campagne in de hoop dat ze erover schrijven op hun blog. De duizenden – en in sommige gevallen zelfs miljoenen – lezers van modeblogs zijn veelal tussen de 15 en 35 jaar, hebben een bovengemiddelde interesse in mode en een idem budget. Kortom, de ideale doelgroep voor een modebedrijf met groeiambities.
Naast Isabel Marant zag ook het Amerikaanse modelabel Proenza Schouler de omzet stijgen doordat modebloggers over hen schreven. “Doordat blogs over ons schrijven en die artikelen verspreid werden over internet, heeft dat een buitengewone impact op ons bedrijf gehad,” aldus een woordvoerder van het merk. Toen Marc by Marc Jacobs de Zweedse blogger Elin Kling strikte als gezicht van een campagne en adverteerde op Nowmanifest, waar de blogs van Kling, Rumi Neely en Bryanboy onder vallen, kreeg de website er in een week tijd 94.000 bezoekers bij.
Consumenten kunnen zich beter identificeren met modebloggers
Ook steeds meer online retailers gaan met bloggers in zee. Net-a-porter vroeg Kling onlangs als gezicht van een campagne gefotografeerd door de beroemde modefotograaf Patrick Demarchelier en in samenwerking met Nelly.com lanceerde de blogger haar eigen modelijn. De eerste collectie verkocht dit najaar volledig uit en onlangs werd de tweede collectie gelanceerd. Naast Kling zitten nu ook bloggers Angelica Blick en Sandra Hagelstam al achter de tekentafel voor een nieuwe samenwerking. De webshop werkt graag met bloggers samen, omdat het trendsetters zijn. “Ze signaleren nieuwe dingen en ze zijn the voice of the people: ze weten precies wat het publiek leuk vindt en wat ze willen kopen. Veel vrouwen kijken eerst wat bloggers vinden van kleding of schoenen, voordat ze het zelf gaan kopen. Dat maakt ons doel – kleding en schoenen verkopen – een stuk makkelijker,” aldus Peter Lindholm, woordvoerder van Nelly.
Het Nederlandse schoenenmodebedrijf Sacha organiseert naast persdagen voor traditionele media zelfs een speciaal evenement voor modebloggers. De schoenenretailer ziet bloggers als een manier om dicht bij de doelgroep te komen. “Via hen kunnen we direct de doelgroep bereiken. We merken er veel van als bloggers na een evenement iets over ons schrijven op hun websites. Je ziet dat het verkeer op onze websites toeneemt, doordat steeds meer blogs het over Sacha hebben,” aldus woordvoerder Nathalie Gadeyne.
