Verzendkosten: marketingtool voor online retailers

Uit diverse onderzoeken van ComScore en Grokdotcom.com blijkt dat meer dan 70 procent van de consumenten geen verzendkosten wil betalen bij het online shoppen. “Veel mensen zien online als alternatief voor een

winkelbezoek,” denkt Rowena van de Vossenberg, online marketeer bij webshop ReplaceDirect. Michel Tel, internet marketeer bij MediaCT, noemt gratis verzending dé absolute conversie verhoger. Maar in tegenstelling tot online-only giganten als Nelly en Zalando bieden de meeste retailers met fysieke winkels zoals H&M, Mango en Inditex-formules als Zara en Bershka (nog) geen gratis verzending aan. Van de Vossenberg: “Door de opkomst van e-commerce zijn bezorgkosten uitgegroeid tot een krachtige marketingtool.” Voor de retailers blijkt het eveneens een hot issue; onder meer H&M en Inditex wilden niet reageren op vragen over het beleid inzake verzendkosten. Deze informatie wordt als ‘concurrentiegevoelig’ beschouwd.

“De beste strategie qua verzending om nieuwe klanten te winnen, is door geen verzendkosten te rekenen,” zegt Rowena van de Vossenberg. “Een bedrijf als Zalando is zó groot dat ze prijsafspraken met de koeriersdienst kunnen maken, waardoor de verzendkosten per pakket veel gunstiger zijn.” Ze vervolgt: “Een bedrijf als H&M moest indertijd wel online gaan om daar niet de slag te verliezen, maar omdat het voor hen een kleiner kanaal is, willen ze de verzendkosten waarschijnlijk terugverdienen en berekenen ze deze door aan de klant.” Die bezorgkosten kunnen ook een strategische zet zijn om klanten naar de fysieke winkels te lokken, denkt zij. “Fysieke winkels zijn immers de core business.” Michel Tel: “Als online verkoop teveel wordt bevorderd, zou dat een aanslag kunnen betekenen op hun winkels.”

Volgens Van de Vossenberg zijn consumenten in de praktijk wel bereid de kosten voor verzending te betalen omdat zij het gemak van online bestellen waarderen. Tel: “In feite hebben de bezorgkosten de parkeerkosten vervangen.” Beiden benadrukken het belang van duidelijkheid in het hele bestelproces - vanaf het het begin tot aan de betaling - zoals bijvoorbeeld de Spaanse modeketen Mango dat doet. Minder duidelijk zijn Inditex-formules als Zara en Massimo Dutti: pas bij de laatste stap van het aankoopproces blijken bezorgkosten in rekening te worden gebracht wanneer je de bestelling thuis wilt ontvangen.

Wat zijn redelijke verzendkosten? “Dat is afhankelijk van factoren als het product (exclusiviteit) en de concurrentie,” stelt Van de Vossenberg. Zij noemt een bedrag van 3,50 euro redelijk. Hema’s verzendkosten van 4,95 euro vind ze behoorlijk hoog, “maar daar staat tegenover dat je de bestelling wel in ieder Hema filiaal gratis kan afhalen”. Dat geldt ook voor Zara. De gedachtegang hierachter volgens Van de Vossenberg, is cross-sell: “Als de klant eenmaal in het filiaal is, koopt hij misschien wat extra’s.” Volgens Tel weten grote retailers dat zij het zich kunnen veroorloven verzendkosten te rekenen. “De consument koopt toch wel,” legt hij uit. De keus om gratis te verzenden vanaf bij een drempelbedrag, zoals Mango bij 30 euro en Hema bij 75 euro, wordt volgens hem bepaald door het gemiddelde bonbedrag. “Het drempelbedrag ligt vaak net wat hoger dan het gemiddelde bonbedrag. Met deze strategie wordt ook een marge ingebouwd.”

Webwinkel Weblog zei vorig jaar al dat gratis retouren wel eens het nieuwe gratis verzenden zou kunnen zijn als vorm van service, en die uitspraak wordt nu kracht bijgezet door recente cijfers van onderzoeksbureau Q&A waaruit blijkt dat online moderetailers met veel retouren kampen. Aan kop gaan online warenhuizen: daar wordt 58 procent van de bestelde producten geretourneerd. Daarna volgen webwinkels met damesmode (50 procent), schoenen (41 procent), herenmode (37 procent) en lingerie en ondermode (34 procent). Consumenten retourneren het liefst per post. Gratis retourneren per post kan momenteel bij Zalando, Wehkamp.nl, Nelly, Zara en Bershka, H&M brengt 1 euro in rekening.

Of verzendkosten zullen verdwijnen? Michel Tel denkt van wel, omdat de consument steeds meer gewend raakt geen verzendkosten te betalen. “Als concurrenten het afschaffen, kun je bijna niet achterblijven.” Van den Vossenberg denkt van niet. “Verzendkosten zijn en blijven een krachtige marketingtool. Ga jij niet altijd even rondsnuffelen bij Bol.com als je een mailtje krijgt met een code voor eenmalig gratis verzending?” Tel verklapt zijn belangrijkste advies: “Verzendkosten zijn een mooie factor. Blijf er een continue spel mee spelen, om te zien wat het je op kan leveren.”

In de onderstaande video tips van het Amerikaanse ecommerce bedrijf Volusion hoe het retourbeleid te optimaliseren.