Vliegende schotels van Wereldwinkel beste etalage

Voordat Beekwilder, toeleveringsbedrijf voor etalagematerialen, bekend maakt dat het duo van Swembroek de beste etalage maakte van het afgelopen jaar, voor de Wereldwinkel, trotseren de genomineerden een flinke noord-oostenwind voor een

fietstocht door Amsterdam. Weg van de Kalverstraat, Nieuwendijk en de Negen Straatjes, want de echt spannende winkelruiten bevinden zich aan de ‘rafelrandjes’ van de stad.

Etalages, het is allemaal nog vrij nieuw voor haar, zegt Mayke Swemle, vanaf haar rode huurfiets. Aan het stuur wappert een flyer van Beekwilder, waarop de prijs voor de beste etalage van het jaar wordt gepromoot. Samen met Machiel Haasbroek richtte ze Swembroek op, een bedrijf gespecialiseerd in etalages en visual displays. Haasbroek is van het duo de etalage-expert: hij werkte vele jaren als etaleur voor Gucci. Swemle is eigenlijk fotograaf en illustrator. Door hun expertises te combineren ontstond een origineel beeld voor de Wereldwinkel - één van hun eerste klanten – met het servies van ontwerper Piet Hein Eek als vliegende schotels.

De fietstocht gaat via de Nieuwezijdse Voorburgwal naar schoenenzaak Zwartjes en de Marc Jacobs winkel in de Utrechtsestraat. Inge Wiersema, algemeen directeur van Beekwilder, weet te vertellen dat de Hugo Boss-store nog deze week opent in het voormalige Metz & Co pand, in de Leidsestraat. De steigers staan nog voor de afgeplakte ramen. “Dat is nog een leuke visual merchandise klus. Zullen we ze een handje helpen? Als beste etaleurs van Nederland?” grappen twee dames. Bij Hutspot in de Van Woustraat en Anna Nina in de Gerard Doustraat – twee creatieve broedplaatsen met mode, interieurartikelen en de mogelijkheid om te werken met een kop koffie – blijkt dat vooral storytelling een rol speelt bij een goede etalage. Via de Haarlemmerstraat, met een snelle blik op denimwinkel Tenue de Nîmes, fietsen de etaleurs naar de rondvaartboten bij het centraal station.

“Alles wordt in Nederland afgesloten met een rondvaart,” lacht de Brit Ali Kirby, art director bij jeansmerk Denham, en één van de drie juryleden van de etalageprijs. Hij en Didi van Dijk, coördinator design en development bij Rituals en Mirella Beenders, docente styling, beoordeelden meer dan honderd etalages aan de hand van foto’s. Op de acht besten - onder andere the Sting, Rinsma Fashion, Stamppotje en de Rode winkel - stemden vervolgens 2682 consumenten.

Rinsma Fashion in Gorredijk, grijpt voor de vierde keer net naast de prijs: een inspiratiereis naar New York, waar onder andere een kijkje achter de schermen wordt gegeven bij warenhuis Macy’s. “Het is mijn schuld. Ik moest klanten overhalen om te stemmen, maar ik heb één dag verstek laten gaan,” zegt één van de teleurgestelde etaleurs. Haar collega heeft als troostprijs twee toetjes met aardbeien en slagroom bemachtigd. “Krijgen we nu niet als tweede prijs een reisje Londen?” Maar de dames vinden het ook een motivatie om volgend jaar nóg betere winkelruiten te creëren.

Voor winnaars Swembroek was de nominatie al geweldig. En het winnen van de prijs betekent helemaal een vliegende start voor het bedrijf. Al kregen Haasbroek en Swemle het grootste compliment voor hun winkelruit voor de Wereldwinkel eigenlijk al eerder. Haasbroek: “Ik zag drie patat-etende meiden om een uurtje of tien ’s avonds langs de winkels struinen. Toen ze bij onze etalage waren, zei één van hen: ‘Mot je kijke, wat een vette etalage’. “

Yasmine Esser