'Voor omzet doe je het niet tijdens Vogue Fashion’s Night Out'

Voor de ingang van de Bijenkorf is het dringen geblazen. Veel jonge modeliefhebbers hebben zich rond de Dam verzameld. Dan klinken er ronkende motoren over de Dam. Iedereen draait zich om. Daar verschijnt de Vogue-redactie op Harley Davidson-motoren, met Vogue-vlaggen in de hand.

Het is het startsein van de derde editie van de Vogue Fashion’s Night Out in Amsterdam, het mode-evenement dat jaarlijks het nieuwe modeseizoen inluidt. Winkels in de P.C. Hooftstraat, Hobbemastraat, Van Baerlestraat en warenhuis de Bijenkorf zijn betrokken bij het evenement en ieder probeert op eigen wijze klanten te trekken.

Vogue Fashion’s Night Out is het jaarlijkse mode-evenement van modeblad Vogue om de start van het nieuwe modeseizoen te vieren. Het initiatief kwam in 2009 van de Amerikaanse Vogue-hoofdredacteur Anna Wintour, om het consumentenvertrouwen een boost te geven. Inmiddels zijn de Fashion Nights over de hele wereld een jaarlijks terugkerend evenement.

In de Bijenkorf zijn talloze initiatieven van modemerken te vinden. Er staat een lange rij bij de stand van Supertrash, waar bezoekers na aankoop van een kledingstuk als cartoon op een canvas-tas worden getekend. Ook wordt er reikhalzend uitgekeken naar de komst van Olcay Gulsen, die later op die avond handtekeningen komt uitdelen. Scotch & Soda heeft een fotoshoot georganiseerd, waar bezoekers in kleding van het merk kunnen poseren in een prachtig decor, dat doet denken aan een luxe Franse hotelkamer van weleer. Er zijn ook modeontwerpers die op verzoek van het warenhuis meedoen met het mode-evenement. Zo is modeontwerpster Ilja Visser gevraagd om haar collectie Ready to Fish te presenteren, onder begeleiding van DJ Bella Hay (dochter van Berry Hay). Modeliefhebbers kunnen bij de stand een T-shirt kopen, dat ter plekke door de ontwerpster bestempeld wordt. “Ik stempel me helemaal suf,” lacht Visser, “er zijn honderden T-shirtjes aangerukt en er is veel vraag naar.” Inkomsten zijn niet haar doel vanavond. “Voor mij genereert dit voornamelijk naamsbekendheid en exposure. Verder is het ook erg leuk om mee te doen aan zo’n avond als deze. Vogue en de Bijenkorf zijn mooie merken en ik draag ze een warm hart toe.”

Social media en winacties trekken de aandacht

Veel merken hebben speciale social media-acties bedacht om klanten te trekken en de naamsbekendheid te vergroten. Zo heeft Levi’s een pasfotohokje in de Bijenkorf geïnstalleerd, waar modeliefhebbers kunnen poseren in een denim blouseje. De foto’s worden meteen geprint en kunnen geüpload worden op Instagram en een van de gelukkigen krijgt een tegoedbon van 200 euro. Veel bezoekers staan gretig in de rij. “Ik was eigenlijk nooit enthousiast over Levi’s,” vertelt een jonge bezoekster die trots naar haar foto kijkt, “maar nu ik zie hoe leuk dat blouseje staat, ga ik binnenkort nog wel even kijken.” “Ik zie vanavond veel merken die toch veel leuker zijn dan ik dacht,” knikt haar vriendinnetje. De Bijenkorf zelf heeft ook een social media-actie bedacht; bezoekers kunnen op verschillende plaatsen zichzelf fotograferen op zogeheten "Fashion Snap Points" en deze met hashtag ‘#BFashionsnap’ op Twitter en Instagram plaatsen. Een van de gelukkigen wint kaartjes voor een concert van Lady Gaga in de Ziggo Dome. Overigens zijn er honderden bezoekers die zich poserend als een popster laten vastleggen voor een van de vele logowanden in het warenhuis, en de foto meteen delen via social media.

Vogue Fashion’s Night Out draait om naamsbekendheid

Later op de avond verplaatst de drukte zich naar de P.C. Hooftstraat. Enkele winkeliers hebben speciale acties georganiseerd, terwijl anderen hun gasten slechts verwelkomen met een hapje en een drankje. Guess by Marciano trekt klanten de winkel in met een speciale sleutelactie. De bezoekers kunnen een sleuteltje uit de bak graaien bij de deur, waarvan een van de sleutels op de kluis in de winkel past. Bij een passende sleutel wint de bezoeker een cheque van 150 euro. “De sleutelactie is een succes, er komen veel bezoekers binnen. Twee van de drie winnaars hebben de cheque meteen uitgegeven in de winkel,” vertelt Lizet Muis, district manager Nederland. Het gaat niet om omzet draaien vanavond. “Zo’n avond als deze draait om naamsbekendheid, en het is ook gewoon leuk om mee te doen. Door de crisis wordt er weinig gekocht, maar onze vaste klanten komen toch wel terug naar de winkel.” De sfeer vindt Muis wel anders dan voorgaande jaren. “De meeste bezoekers komen alleen voor de gratis hapjes en drankjes. Vorig jaar was de Vogue Fashion’s Night Out leuker, er was een ander publiek en een andere sfeer. Dit jaar is het publiek jonger. Eigenlijk is het een soort Huishoudbeurs voor jonge modeliefhebbers.” De P.C. Hooftstraat heeft zich in de laatste uren gevuld met veel jonge mensen. Overal liggen lege drankflesjes, en bij winkels waar DJ’s hun kunsten vertonen is het druk. “Ja, het is chaotisch,” lacht Muis, "maar wel een gezellige chaos."

Miriam Kamphuis, storemanager van Karen Millen, geniet van de drukte. “Ik doe dit natuurlijk wel voor de commercie en de naamsbekendheid, maar het is gewoon gezellig.” Er zijn veel vaste klanten op afgekomen, na een uitnodiging via de e-mail. In de winkel is het niet zo druk, maar dat vindt Kamphuis niet erg. “Ik verkoop wel wat vanavond, maar niet zo veel. Mensen hebben tijdens zo’n evenement niet zoveel zin om te passen. Maar dat maakt ook niet uit, de meeste klanten komen na deze avond weer terug.”

Door de menigte in de P.C. Hooftstraat lopen enkele jonge meiden in neon-gekleurde sportoutfits. Ze horen bij de pop-up store van Björn Borg, een als winkel ingerichte container die voor de gelegenheid is neergezet. De pop-up store is voorzien van neonlichten, die de getoonde kleding spannend doet oplichten. Wie met de sportieve dames op de foto gaat en deze met een hashtag op social media plaatst, krijgt een exclusieve boxershort. “We lanceren vandaag onze nieuwe collectie. Met de social media-actie willen we onze sportcollectie op de kaart zetten met de hulp van consumenten,” vertelt inkoper Lukki Janssen. De neonlichten trekken veel bezoekers naar de kleine pop-up store. “Ondanks dat we geen pashokje hebben, verkopen we best veel. Maar natuurlijk gaat het ook voor ons vooral om naamsbekendheid.”

'Je doet mee met Vogue Fashion’s Night Out omdat het leuk is'

Hoewel Laundry Industry had aangekondigd een sjoelcompetitie te organiseren, is het bij een hapje en een drankje gebleven. “We doen ieder jaar oudhollandse spelletjes, bloedfanatiek ook. Vorig jaar deden we koekhappen, dat vond iedereen geweldig. Maar dit jaar hadden we er eigenlijk niet zo’n zin in,” lacht eigenaresse Ellen Massar. Het is dit jaar net zo druk als voorgaande jaren in de winkel. “Meedoen aan de Vogue Fashion’s Night Out doe je omdat het leuk is. Het is een feestje om het nieuwe seizoen zo te vieren. Het is een mooi platform voor ons.” Ze maakt zich niet druk over kritiekpunten van retail-collega’s over het evenement. Zo zijn er ook retailers die niet deelnemen, maar door de drukte in de P.C. Hooftstraat wel veel bezoekers krijgen. “Ach, daar moet je niet moeilijk over doen, de een doet mee, de ander niet,” zegt de geboren en getogen Amsterdamse Massar. Ook de jonge bezoekers die enkel voor gratis hapjes, drankjes en cadeautjes komen, zijn voor de eigenaresse geen issue. “Als ik toen ik jonger was, naar zo’n mooi evenement had gekund, had ik genoten van alle gratis drankjes en cadeautjes. Dat hoort erbij. En het maakt niet uit, want over een paar jaar kopen ze wel wat bij mij in de winkel. Zij zijn de klanten van de toekomst.”

Anne Buis