'Voor Suikerfeest en zomervakantie koop je nieuwe kleding'

Hoda Hamdaoui is helemaal weg van de okergele jurk uit de ramadancollectie van DKNY. Maar wat er precies islamitisch aan is, dat is een raadsel. "Het is een marketingtruc, maar dat geeft niet. Als moslim voel je je toch erkend. Het is altijd leuk als ondernemers iets doen voor de islamitische

gemeenschap."

Losjes vallende broeken, maxijurken, een jumpsuit. "Het is vrij basic eigenlijk," zegt Hamdaoui over de collectie die DNKY vorige maand lanceerde, ter gelegenheid van de ramadan en het Suikerfeest, waarmee de islamitische vastenmaand wordt afgesloten. Hamdaoui is oprichtster en hoofdredacteur van het tijdschrift Hoda, een glossy fashion en lifestyle magazine voor en over de Marokkaans-Nederlandse vrouw. "Het lookbook van de collectie is zo gestyled dat de modellen er bedekt uit zien."

DKNY wil met de speciale collectie de harten van moslims winnen. En geld verdienen natuurlijk, in het Midden-Oosten, waar het merk onlangs een webwinkel opende.

In Nederland en België richten modebedrijven zich maar mondjesmaat tot moslims. Dat concludeerde onderzoeksbureau Labyrinth eind juli dit jaar. Voor de Suikerfeestmonitor onderzocht het bedrijf winkels in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Den Haag en Antwerpen. Bij winkelcentra is onderzocht of er door de grote winkelketens en centra iets aan marketing, reclame en of promotie werd gedaan met betrekking tot de ramadan en het Suikerfeest. De onderzoekers analyseerden de winkels en spraken hun medewerkers en interviewden de bezoekers die aankopen wilden doen voor het Suikerfeest.

De conclusie: behalve Hema, Douglas, VanHaren, V&D, en Bodyshop, besteden vrijwel geen van de grote non-food ketens en grote winkels in de stadscentra en grote wijkwinkelcentra van de onderzochte steden, qua marketing, reclame en of promotie, zichtbaar aandacht aan de ramadan en het Suikerfeest.

Misschien denken ondernemers dat mode en religie niet samengaan. Dat moslims traditioneel en ouderwets zijn en geen zin hebben in nieuwe, modische kleding. Of misschien vinden ze het geloof privé, niet voor in het publieke domein. Hamdaoui denkt dat retailers vooral een gebrek aan kennis hebben over islamitische consumenten. En misschien zijn ze ook wel bang om een standpunt in te nemen. "Hema heeft in het verleden wel kritiek gekregen. Of de rookworsten in het vervolg ook halal zouden worden?"

Extra aandacht voor islamitische consument bij V&D

V&D besteedde dit jaar voor het eerst extra aandacht aan de ramadan en het Suikerfeest. Volgens het warenhuis was er geen specifieke reden om er eerder geen aandacht aan te besteden. "We zagen wel al een paar jaar dat de vraag naar feestelijke kleding toeneemt tijdens de ramadan," zegt Bibi Straver, category manager e-commerce ladies fashion & body fashion bij V&D. Op social media en op de webshop Vd.nl werd het Suikerfeest belicht. De kledingstukken van de Suikerfeestcollectie waren herkenbaar aan een badge. In de fysieke winkels werden mannequins extra feestelijk aangekleed. Bij de kasssa's stonden bordjes met 'prettig suikerfeest'.

V&D werkte onder andere samen met de merken Wallis en Dorothy Perkins, onderdeel van de Arcadia Group. Beide merken hadden zelf een speciale ramadancollectie uitgebracht. Volgens Straver verkochten de collecties goed. "Het was echt geslaagd en het ziet er naar uit dat we het volgend jaar weer gaan doen. Dan verwachten we met meer merken samen te werken zodat het aanbod breder wordt en we hopen dat suikerfeestvierende consumenten dan weten dat ze bij ons terecht kunnen voor feestelijke kleding."

Volgens Hamdaoui is het slim dat retailers islamitische consumenten aanspreken, zeker tijdens de ramadanperiode. "Tijdens de Eid, het feest na de Ramadan, wil je er echt feestelijk bijlopen. Dat kan van heel traditioneel tot een broekpak. Net als met Kerst. Zelf droeg ik een jumpsuit. Maar ook voor de zomervakantie worden vaak nieuwe kledingstukken gekocht, zodat nieuwe outfits mee kunnen. Je neemt bijna nooit je oude kleding mee."

Moslimklanten kijken naar herkomst van de producten

Wel zegt ze dat het, door gebrek aan kennis over islamistisch consumenten, ook fout kan gaan bij retailers. Zo prees Albert Heijn ooit dadels aan die afkomstig waren uit bezet Palestijns gebied. Dat koopt geen moslim. "Haal ze dan uit Tunesië," zegt ze.

Het is precies waar DKNY ook de fout in ging. "Het merk staat op een lijst met labels die ik boycot. Dat betekent dat ze òf produceren in bezet Palestijns gebied òf dat ze daarin investeren. Dan krijg ik gelijk een dubbel gevoel over de ramadancollectie van DKNY," zegt ze.

V&D liet zich onder andere inlichten door Wallis en Dorothy Perkins. "Samen met mijn Marokkaanse collega hebben we de collectie samengesteld" vertelt Straver. "Ze vertelde dat het belangrijk is dat de armen en benen bedekt zijn bijvoorbeeld, maar dat we er wel rekening mee moeten houden dat het hoogzomer is. Daarom hebben we bijvoorbeeld een top met korte mouwen gecombineerd met een vestje. Het was ons doel dat iedereen iets zou kunnen vinden tussen de selectie. Alleen de heel traditionele kleding hadden we niet, daar gaan consumenten toch voor naar speciaalzaken."

Wat kunnen retailers nog verbeteren als ze met een deel van het assortiment moslims willen aanspreken? De marketing, vindt Hamdaoui. "Ik zag bijvoorbeeld mooie servetten en vlaggetjes bij de Hema, met mozaïeken. Een aantal moslims in mijn omgeving vroeg of ik de spullen uit Marokko had gehaald. 'Nee, van de Hema', zei ik. Ik had nergens een advertentie voor het assortiment gezien. Ook verpakkingen mogen mooier. Met Moederdag koop je toch ook eerder de parfum in een mooie, versierde doos?"

Voor retailers die volgend jaar islamitische klanten willen aanspreken: de ramadan begint in 2015 rond 18 juni. De datum is afhankelijk van de stand van de maan. De vastenmaand - waarin moslims niets eten en drinken tussen zonsopkomst en zonsondergang - wordt feestelijk afgesloten met Eid al-fitr, in het Nederlands vaak het Suikerfeest genoemd.

Yasmine Esser