‘Vrouwen die Agent Provocateur proberen, komen terug’

“Concurrentie? Dat hebben we eigenlijk niet. Er is geen ander merk zoals het onze.” Zelfverzekerd leunt Garry Hogarth, CEO van lingeriemerk Agent Provocateur, achterover in zijn stoel, in de eerste brandstore in Nederland.

Na een shop-in-shop in de Bijenkorf was het tijd voor een eigen winkel, in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. “Dit is een good place to be.”

Zo g

aat het meestal volgens Garry Hogarth: in een nieuwe markt wordt er eerst een shop-in-shop geopend, daarna volgt een brandstore. Aan groothandel doet het Britse lingeriemerk Agent Provocateur niet. De vestiging in de P.C. Hooftstraat heeft productdisplays in zwart en zachtroze glanzend lak. De winkel is versierd met oversized muurlampen uit de jaren zeventig en tapijten die zijn afgewerkt met koperen plinten. De verwachtingen voor de Nederlandse markt zijn hoog. “Via onze webshop hadden we al veel Nederlandse klanten. En de shop-in-shop bij de Bijenkorf doet het erg goed. We gaan er daarom nog één openen, in de Bijenkorf in Rotterdam.”

Over de koopbereidheid van Nederlandse consumenten maakt Hogarth zich geen zorgen. “Nederlandse vrouwen zijn niet anders dan die in Milaan of Rome. Hier zijn vrouwen juist minder conservatief en ze staan meer open voor ons merk.” Maar Nederlandse vrouwen staan er niet om bekend dat ze bakken met geld uitgeven aan ondermode. Uit onderzoek van de Franse lingerie- en badmodebeurs Salon International de la Lingerie blijkt dat Nederland niet voor komt in de top 5 van Europese lingeriemarkten. En geven Franse vrouwen 100 euro per jaar uit aan nieuwe setjes, in Nederland is dat de helft. Hogarth: “Vrouwen die niet van lingerie houden heb je overal. Maar zodra ze Agent Provocateur hebben geprobeerd, komen ze terug.” Big business dus? Hij lacht.

Wat Agent Provocateur zo uniek maakt? Hogarth: “De stoffen, die komen uit Frankrijk. En het kant is van de beste kwaliteit. Naar concurrentie en trends kijken we niet. Onze lingerie wordt ontworpen door vrouwen en voor vrouwen. Het gaat er om dat je je goed voelt, niet dat je man het leuk vindt. Mannen vinden lingerie toch wel leuk.”

Waar het merk echter vooral bekend om staat is het sensuele en pikante karakter. Agent Provocateur begon in 1994 met een boetiek in Soho in Londen. Het merk, dat werd opgericht door Serena Rees en Joe Corré, de zoon van modeontwepster Vivienne Westwood, is volgens eigen zeggen: zelfverzekerd, sensueel en een tikje brutaal. Zweepjes behoren ook tot het assortiment. Campagnevideo’s – zoals die met Kylie Minoque op een rodeostier - werden al meerdere malen in de ban gedaan, omdat ze te expliciet zouden zijn. In de nieuwste video danst actrice Mónica Cruz in pikante setjes, ligt ze op een sofa en hangt ze in kettingen. “Soms denken we wel dat een ontwerp te seksueel is, maar dan vliegt het vervolgens de winkels uit. Sex still sells.”

Voor de verkoop is de ervaring in de winkel van groot belang, vertelt Hogarth. Daar draait het om intimiteit en een luxe ervaring. Hoewel 40 procent van de omzet volgens de CEO afkomstig is van de webshop, heeft het lingeriebedrijf een flinke wereldwijde expansie op de planning staan. Over vier jaar moet het aantal winkels van 65 naar meer dan 100 zijn gegroeid. Volgend jaar staan twaalf nieuwe winkelopeningen gepland in Azië en de Verenigde Staten.

Hogarth: “Ja, de economie is een uitdaging. Maar het is ook juist een geschikte tijd om te investeren. We krijgen goede deals nu voor winkellocaties. En de luxe markt heeft minder last van de crisis. Bovendien: een luxe lingeriesetje is duur, maar een designer handtas is nog altijd veel duurder.” De CEO mag zelf overigens niet klagen. In het vorige boekjaar steeg de winst voor aftrek van interest, belastingen en afschrijvingen met 167 procent van 1,2 miljoen pond naar 3,3 miljoen pond.