Video: Emami's succes-dress

De IJslandse zusjes Steinunn en Unnur Edda Gardarsdóttir hebben in Reykjavik de eerste eigen winkel geopend van hun modelabel Emami. Het doel is om jaarlijks twee nieuwe collecties uit te brengen. De volgende collectie komt in het voorjaar in de winkel.

In Nederland is het eerste ontwerp van de zusjes, de limitless dress nog steeds het grootste succes, vertelt Michiel Poelman, de importeur en agent van het merk. Het kledingstuk, in een mengsel van viscose en lycra, is nu verkrijgbaar in verschillende kleuren en de matenrange is uitgebreid. “Aanvankelijk was de jurk alleen verkrijgbaar in maat 38-40, maar nu is er ook een maat 40-42,” zegt Poelman. Hij schat dat er in Nederland enkele tientallen winkels zijn die het label verkopen.

"Het bijzondere is dat de jurk vooral door consumenten wordt opgepakt. Op internet wordt er voornamelijk over gesproken op fora en in blogs." De eerste collectie van het label kwam uit in de herfst van 2008. De collectie bestond uit vier kledingstukken die allemaal op verschillende manieren gedragen kunnen worden. Om associaties met het IJslandse bankroet te vermijden vestigde het label zich in Denemarken. Inmiddels wordt het verkocht in 26 landen.

“Het is een concept dat erg goed past bij deze tijd,” verklaart Poelman. “Doordat de kleding in een handomdraai kan worden aangepast kun je zelf kiezen hoe je het wilt dragen. Dat benadrukt de individualiteit van de draagster. Bovendien loop je niet snel het risico dat iemand anders hetzelfde draagt.” Unnur voegt eraan toe: “Wij reizen veel. Dan is het goed om 1 kledingstuk te hebben dat je op verschillende manieren kunt gebruiken, omdat je dan minder bagage hoeft mee te nemen. Moderne vrouwen zijn altijd onderweg en willen er toch stijlvol uitzien.”