Chinese markt: hoe Franse merken zich vestigen door lokale aanwezigheid

Tijdens de Shanghai Fashion Week in maart 2026 begeleidde Promas (organisatie voor de promotie van herenkleding in Frankrijk en daarbuiten) Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab en Baziszt bij hun entree op de Chinese markt. Ze tonen er uiteenlopende strategieën, van commerciële ontwikkeling en lokale aanwezigheid tot collectie-aanpassingen.

In het kader van de activiteiten van Promas organiseerde de Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) de tweede editie van het Boarding Pass*-programma en haar eerste showroom (Showroom List) in Shanghai van 27 tot 31 maart 2026.

Deze sessie begeleidde vier modemerken: de gelijknamige labels van Ludovic de Saint Sernin en Florent Coltesse, Egon Lab, vertegenwoordigd door Florentin Glémarec en Kevin Nompeix, en Baziszt, opgericht door het duo Jean-Marc Fellous (voormalig PR) en Zied Ben Amor. FashionUnited volgde hen bij de verkenning van deze markt.

Retailtour: kansen voor Franse merken in de multibrandstores van Shanghai

Het bezoek begon bij Galeries Lafayette Shanghai. Daarna bezocht het team Le Monde de Shanghai, ENG en Assemblée by Réel.

De indruk na deze bezoeken is dat Franse merken nauwelijks aanwezig zijn in deze winkels. Er is een duidelijk verschil tussen de signing in de winkel en de labels op de kleding. Belgische (Dries Van Noten, Walter Van Beirendonck) en Britse merken zijn daarentegen veel beter vertegenwoordigd.

Dit aanbod is waarschijnlijk te verklaren door een sterke voorkeur in Shanghai (en bij uitbreiding in China) voor alles wat cute (schattig) of Keai (de Chinese vertaling van kawaii) is. De stad is vol met charms, amuletten en bedeltjes, een uitbreiding van het accessoire naar het emotionele domein van de ‘kidult’-consument (half kind, half volwassene).

Daartegenover staat een meer minimalistische trend, aangevoerd door het lokale merk Icicle. Sommige boetieks, zoals LabelHood, belichamen deze stijl perfect.

“Frans design belichaamt de nieuwste stromingen uit een wereldwijde modehoofdstad: elegant, natuurlijk en cool”, aldus Lingteng Ou, medeoprichter van Le Monde de Shanghai (LMDS). Hij noemt Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens en Lanvin, een portfolio dat Franse huizen en Parijse merken met een internationale uitstraling combineert.

Een showroom met Franse merken in het hart van de lokale creatieve scene

De showroom van de uitgenodigde Franse merken bevond zich in de voormalige Franse concessie (Wuyuan Road 89, in het Xuhui-district). Een wijk met door platanen omzoomde straten die wordt gezien als het Marais van Shanghai.

Gevestigd op de eerste verdieping van een laag woongebouw, ver verwijderd van de wolkenkrabbers die het collectieve beeld van Shanghai bepalen, symboliseerde de locatie de wens om te aarden in een ecosysteem van onafhankelijke mode en experimentele retail. Een positionering als trendsetter in plaats van massamarkt.

Volgens Anne-Laure Oval, consultant in strategische ontwikkeling (ALBO Conseil) en business-spreker voor het Boarding Pass-programma, is de Chinese markt zowel volwassen als groeiend. De markt wordt gedreven door een jonge bevolking die haar mode-identiteit nog aan het vormen is. De markt is verre van verzadigd en biedt nog steeds reëel potentieel voor Franse ontwerpers, mits zij hun positionering aanpassen tussen volume, imago en exclusievere voorstellen.

Promas: ontmoeting tussen Franse modeontwerpers en Chinese inkopers

Omdat de Shanghai Fashion Week tegelijkertijd plaatsvond, kwamen veel inkopers de merken ontdekken: Summer Rise, Solsol, LMDS, Galeries Lafayette Shanghai, Mods Store, Maison Daglian, Refresh, Look Now, The Balencing, IT Men, Labelhood en ENG.

Hervé Huchet, internationaal directeur van de Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM), legt uit dat het programma primair gericht is op het versterken van de zichtbaarheid en naamsbekendheid van de merken op doelmarkten. Dit gebeurt met name via pers- en influencer-acties om hun lokale opkomst te bevorderen.

BaziSzt profiteerde van deze dynamiek, een merk waar FashionUnited nog op terugkomt. BaziSzt ontmoette lokale journalisten en influencers, van wie sommigen volgens de oprichters al bekend waren met hun wereld.

Voor sommigen had de naamsbekendheid de grenzen en de Great Firewall, een systeem voor het filteren en controleren van online content, al ruimschoots overschreden**. Zo was Ludovic de Saint Sernin, aanwezig via de List showroom, nog nooit in China geweest. Toch was zijn naam er zo bekend dat er een feest werd georganiseerd in Heim, een undergroundclub voor elektronische muziek. Dit feest werd bijgewoond door de avant-garde van de Chinese jeugd, maar ook door Simon Porte-Jacquemus en Haider Ackermann.

De commerciële realiteit zal in oktober vorm krijgen tijdens de tweede editie van Boarding Pass Shanghai en de bijbehorende showroom. Desondanks heeft FashionUnited al positieve eerste reacties van de aanwezige merken genoteerd.

Ludovic de Saint Sernin: een trunkshow voor de showroom van oktober 2026

“Ik waardeerde vooral de omgeving, de vriendelijkheid van de mensen, de cultuur en het eten”, vertelt Ludovic de Saint-Sernin aan FashionUnited. “De Federatie heeft ons enorm ondersteund en de showroom was een groot succes. Het was de eerste keer dat bezoekers de stukken in het echt konden zien, aanraken, de kwaliteit van de materialen konden voelen en de pasvormen konden testen.”

Nicolas Leoni, verantwoordelijk voor de commerciële ontwikkeling bij Ludovic de Saint Sernin, licht een overeenkomst met LDMS toe: “Het idee is om hen tijdens de volgende editie van List Shanghai couture- of made-to-order-stukken te kunnen aanbieden die ze in een trunkshow aan hun VIP-klanten kunnen presenteren.”

EgonLab: op weg naar een speciale collectie voor de Chinese markt

Volgens Hervé Huchet is ‘Made in France’ niet het meest doorslaggevende criterium in China. Merken kunnen lokaal produceren als dit aansluit bij hun ontwikkelingsdoelstellingen. Ze hebben ook de mogelijkheid om samenwerkingen op te zetten met Chinese merken en fabrikanten. In deze context verbinden organisaties zoals Bonjour Brand Franse ontwerpers met lokale bedrijven voor co-creatie en collectieontwikkeling.

EgonLab is hiervan het bewijs. Met een reeds gevestigde markt in Zuid-Korea en Japan is de herfst-wintercollectie 2026/2027 geselecteerd door vijf boetieks. Andere inkopers zullen in juni naar Parijs komen tijdens de Paris Fashion Week.

Daarnaast heeft het merk het project voor een speciale collectie voor de Chinese markt geformaliseerd. “We gaan samenwerken met Chinese stylisten en fotografen en hier in fabrieken produceren”, leggen Florentin Glémarec en Kevin Nompeix eensgezind uit. “We behouden ons DNA en bieden een collectie die is afgestemd op hun behoeften.”

Het duo gebruikte de reis om een fabriek te bezoeken en hun campagne te fotograferen in de straten van Shanghai. Ze kozen voor een inclusieve casting met mensen met atypische profielen.

Coltesse: bemoedigende feedback om de ontwikkeling in China te structureren

Ook voor Coltesse was het een eerste ervaring: “We zijn hier om onszelf te presenteren, maar de gesprekken vinden vervolgens in het Chinees plaats**”, vertrouwt de ontwerper van het merk ons toe. “Het doel is om contact te leggen en een band op te bouwen. Ik heb geluisterd naar de feedback van de inkopers op mijn collectie om mijn aanbod beter af te stemmen op de vraag.”

Deze feedback benadrukte de noodzaak om de herkenbaarheid van de producten te vergroten, met name door meer uitgesproken details en materialen. De ontwerper benadrukt ook de uitdaging van differentiatie in een zeer competitieve markt. De zichtbaarheid van het merk hangt daar evenveel af van het product als van de aanwezigheid op lokale platforms.

Hoewel hij geen specifieke verkoopverwachtingen had, wist hij toch LabelHood te overtuigen. Labelhood is meer dan een boetiek; het is een geïntegreerd platform dat retail, incubatie en zichtbaarheid combineert tijdens de Shanghai Fashion Week. Voor een merk als Coltesse betekent een plek hier toegang tot een ecosysteem dat de zichtbaarheid en marktintroductie bij lokale spelers kan versnellen.

Deze eerste resultaten bevestigen het belang van het opzoeken van de Chinese markt ter plaatse, in plaats van te wachten op inkopers in Parijs. De commerciële vertaling zal echter op de lange termijn plaatsvinden, met name tijdens de volgende editie in Shanghai in oktober 2026.

*Ter herinnering, Boarding Pass is een selectief, eenjarig begeleidingsprogramma voor merken met een groot creatief potentieel. Het combineert vrijwel volledige financiële steun met een strategische diagnose en opvolging (coaching, masterclasses). Elke missie omvat lokale ontmoetingen en retailtours om hun internationale ontwikkeling te versnellen.

** Waar Instagram in het Westen het belangrijkste sociale netwerk voor mode is, gebruiken Chinezen Red Book of WeChat om op de hoogte te blijven.

*** De communicatie tussen de Franse merken en de Chinese markt werd verzorgd door Envision Worldwide.

Florence Julienne reisde naar Shanghai op uitnodiging van de Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.