De nieuwe generatie B2B-evenementen: Hoe vakbeurzen transformeren tot experience hubs

De groothandelsmarkt staat onder druk en vakbeurzen voelen de gevolgen. Traditionele modellen hebben moeite om consistente resultaten te leveren. Merken heroverwegen hun seizoensaanpak, terwijl ze hun zichtbaarheid willen behouden.

Als gevolg hiervan evolueren B2B-evenementen in de hele sector. Ontwikkelingen zoals fusies, inkrimpingen of volledige terugtrekkingen uit de markt hebben de inkoopkalender in de war gestuurd. Sommige beurzen kiezen daarom voor een andere aanpak. In plaats van vast te houden aan transactionele formats, herpositioneren ze zichzelf als meeslepende 'experience hubs'. Deze zijn ontworpen voor een zinvollere betrokkenheid van exposanten, inkopers en zelfs consumenten.

Een duidelijk voorbeeld van deze verschuiving is te zien op de Copenhagen International Fashion Fair (CIFF). De meest recente editie, CIFF 66, die op 29 januari eindigde, toonde een gelaagde benadering van de moderne vakbeurs. Een mix van commercie, cultuur en community.

Van transactioneel naar experience-gericht

CIFF 66 bracht een gevoel van vernieuwing en creativiteit in het beurslandschap. De organisatie was duidelijk: het evenement draait niet langer alleen om het tonen van collecties. Het gaat om ervaringen, storytelling en het faciliteren van betekenisvolle connecties tussen merken, retailers en bezoekers. “Ons doel is een omgeving te creëren waar bezoekers geïnspireerd vertrekken,” vertelde beursdirectrice Sofie Dolva aan FashionUnited.

Die ambitie sluit nauw aan bij de rol van CIFF in een kleine, maar zeer internationale markt. Ondanks de omvang van Denemarken speelt CIFF een strategische rol voor Scandinavische merken die een wereldwijde aanwezigheid nastreven. De relevantie van de beurs hangt af van het vermogen om zich aan te passen aan veranderende behoeften in de sector. “We weten dat we mensen hier welkom moeten laten voelen, vooral internationale inkopers, omdat we een klein land zijn. De sfeer, de gastvrijheid en de manier waarop we Deens talent presenteren, maken het verschil,” zei Thomas Klausen, CEO van Dansk Mode & Textil (DM&T), waarmee hij de bredere rol van de organisatie benadrukte.

Tegen een onzekere achtergrond in de sector is de evolutie van CIFF niet alleen creatief, maar ook strategisch. Naast het inkopen laat de beurs steeds meer zien hoe vakbeurzen als inspiratie kunnen dienen voor zowel retailers als merken. Dolva benadrukte dat een van de verantwoordelijkheden van de beurs is om te tonen hoe merken identiteit, erfgoed en community op innovatieve manieren kunnen communiceren. Deelnemende exposanten en retailers fungeren hierbij als voorbeeld voor hun collega's.

“De meeste mensen kunnen een mooie collectie creëren, maar het zijn de ervaring, het erfgoed, de community en de marketing waar retailers op reageren. Door dit te laten zien, zien retailers wat er mogelijk is,” merkte ze op.

Streetwearmerk Woodbird, een jarenlange partner van CIFF, gaf hiervan een duidelijk voorbeeld. In plaats van te vertrouwen op kledingrekken, creëerde het merk een omgeving die deed denken aan een Chinees restaurant, compleet met eten geserveerd aan een gemeenschappelijke eettafel. De opzet communiceerde het ethos en de culturele wortels van het merk, en sloot aan bij de collectie.

De stand van Woodbird stond naast een meeslepende caravanopstelling van Misma en een mogelijkheid om tassen te personaliseren bij Guess Jeans. “Bezoekers moeten geïnspireerd vertrekken, met ervaringen, ideeën en creativiteit die moeilijk in woorden te vatten zijn. We hebben omgevingen gecreëerd waar Scandinavische ontwerpers worden gepresenteerd in prachtige, retail-klare concepten, niet alleen in rijen kledingstukken,” merkt Dolva op.

De rol van de beurs uitbreiden

Deze filosofie weerspiegelt de evenwichtsoefening waarmee opkomende merken worden geconfronteerd bij het afwegen van commerciële levensvatbaarheid tegen storytelling en community-betrokkenheid. CIFF probeerde in deze balans te bemiddelen, met erkenning voor de ondersteuning die merken en retailers buiten de beursvloer nodig hebben. De vraag is dan hoe deze evoluerende rol van de vakbeurs als een 360-graden ervaring zich vertaalt naar een fysiek format.

Voor CIFF ligt dit deels in het verbreden van de perspectieven op wat een B2B-evenement inhoudt. Een nieuwe samenwerking met de Italiaanse conceptstore 10 Corso Como toonde een dubbele strategie: merken konden zichtbaarheid krijgen in een inspirerende retailomgeving, terwijl de beurs direct-to-consumer handel testte door de merchandise van de retailer te verkopen. Elders leidde een samenwerking met PLM-systeem Delogue tot de introductie van TechCreate, een speciale ruimte die merken en retailers in contact brengt met technologieleveranciers.

Zowel binnen als buiten de beurs organiseerde CIFF gedurende de week merkevenementen, culturele programma's en activaties, variërend van productpersonalisatie tot tattoostudio's. Extra sponsorpartnerschappen met platforms zoals de multibrand-site Boozt verbinden de fysieke vakbeurs met de realiteit van de moderne retail en merkopbouw. Een tastbare inspanning om de industrie ook op andere gebieden te ondersteunen.

Ruimte maken voor opkomende stemmen

Elke discussie over de toekomst van B2B-evenementen moet ook opkomende en jonge creatieven omvatten. Hun perspectieven, bedrijfsmodellen en communities bepalen in toenemende mate hoe de volgende generatie mode eruitziet, en daarmee de toekomst van de beurs. Met dit in gedachten ging CIFF voor CIFF 66 een partnerschap aan met het opkomende label Fine Chaos. Het Deense merk, dat aan populariteit heeft gewonnen via de Copenhagen Fashion Week (CPHFW), keerde terug met The Market, een gezamenlijk gecreëerde culturele ruimte die is ontworpen om de grenzen tussen commercie en cultuur te vervagen.

The Market, ontwikkeld in samenwerking met de lokale kunstgalerie Portfolio X, bracht ongeveer tien opkomende ontwerpers en creatieven samen, van sieradenmakers tot beeldend kunstenaars, in een marktachtige setting. De ruimte was bewust ruiger dan de rest van de beurs, met een grunge-esthetiek, kunstinstallaties en interactieve ervaringen. “We creëren meer dan een product. We willen ervaringen creëren, dat is waar de volgende generatie beurzen over zou moeten gaan,” vertelde Ludvig Isaksen, medeoprichter en commercieel directeur van Fine Chaos, aan FashionUnited.

Geworteld in de undergroundscene van Kopenhagen, richt Fine Chaos zich al lange tijd op het opbouwen van een community via evenementen en ervaringen. The Market vertaalde dat ethos naar een B2B-context en bood een andere manier voor inkopers en bezoekers om betrokken te raken. Terwijl ze door de op een technoclub lijkende ruimte liep, omschreef Dolva de samenwerking met Fine Chaos als een leerervaring. “Het is heel nieuw voor mij, omdat hun gebied zo anders is dan wat we elders doen,” legde ze uit. “Maar ze hebben een enorme community, ook in Azië, en ze zijn het hele jaar door bij ons. Het is prachtig om in hen te investeren en hen ons te laten helpen deze ruimte te creëren.”

De balans tussen creativiteit en business

Voor deze jonge merken, met name die met een conceptuele of artistieke benadering, blijft de balans tussen creativiteit en commerciële realiteit een belangrijke uitdaging. Isaksen erkent dat aanpassing aan de zakelijke eisen deel uitmaakt van de reis van Fine Chaos, maar zegt dat het merk zijn waarden heeft behouden door productie in kleine volumes en een focus op de levensduur van het product.

Die aanpak lijkt aan te slaan. Ondanks dat het afwijkt van het sobere minimalisme dat vaak met Scandinavisch design wordt geassocieerd, heeft Fine Chaos een sterke lokale aanhang opgebouwd. Het merk heeft ook groothandelsrelaties in heel Azië, met name in Zuid-Korea, China en Japan. “Ik hoop dat we nieuwe merken kunnen inspireren om dezelfde reis te maken, hopelijk met minder fouten,” zei Isaksen. “Dat is het verhaal dat we hier aan nieuwe merken proberen over te brengen. Je moet nieuwe manieren vinden om anders te zijn, dat is onze ideologie. Als we op een manier anders kunnen zijn die nieuwe mensen aantrekt, dan doen we iets goed.”

Herdefiniëring van waarde in B2B-mode-evenementen

CIFF 66 illustreert dat de toekomst van B2B-mode-evenementen ligt in het herdefiniëren van waarde voor zowel merken als retailers. In een markt die wordt gekenmerkt door onzekerheid, kunnen beurzen niet langer uitsluitend functioneren als platforms voor het schrijven van orders. In plaats daarvan moeten ze omgevingen bieden die inspireren, informeren en weerspiegelen hoe merken ook buiten de beurs succesvol kunnen zijn.

Voor Sofie Dolva betekent dit het omarmen van commercie zonder creativiteit te verliezen. Het betekent ook het creëren van ruimtes die retailers direct kunnen vertalen naar hun eigen bedrijf. “Je moet commercieel zijn om te overleven in de markt,” zei ze. “Maar het is ook belangrijk dat je als bezoeker geïnspireerd vertrekt, met nieuwe ideeën en een gevoel dat moeilijk in woorden te vatten is.”

Door de combinatie van retail-klare concepten, ervaringsgerichte merkverhalen, technologische ondersteuning en ruimte voor opkomend talent, wil CIFF zich positioneren als meer dan een seizoensgebonden ijkpunt. Zoals Dolva opmerkt, is alleen het tonen van een product niet langer voldoende. Waar het echt om gaat, is het creëren van omgevingen waar merken, retailers en communities zich kunnen voorstellen wat de volgende stap is.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.