De toekomst en het belang van (fysieke) beurzen

September is bij uitstek de maand van modebeurzen. Tweeëndertig om precies te zijn, volgens de Franse vakpublicatie Modem. Vorige week zou Coterie in New York hebben plaatsgevonden, de CPM in Moskou, gevolgd door Première Vision in Parijs en vele anderen. Het leeuwendeel is echter geannuleerd of vervangen door een digitale uitvoering.

Openbare bijeenkomsten zijn in veel landen verboden sinds de pandemie in maart wereldwijd uitbrak, en met geannuleerde modeweken in juni en juli wachtte business-to-business-evenementen hetzelfde lot. Het seizoen van exposities is evenzeer opgeschrikt door wereldwijde reisbeperkingen en events die normaal fysiek zouden plaatsvinden, zijn nu enkel online te beleven.

Première Vision, de toonaangevende textielbeurs in Parijs, werd op het laatste moment geannuleerd toen Frankrijk openbare bijeenkomsten van meer dan vijfduizend mensen tot eind oktober verbood. De modeweek in Parijs (PFW) begint eind september, maar met een toename van Covid-19-gevallen blijft het schema voor PFW-presentaties en evenementen onzeker.

Een van de weinige beurzen die doorgaat met een fysieke expositie, is het schoenen- en accessoiresevenement MICAM in Milaan. De expositie wordt gehouden op de kolossale Fiera Milano en de organisatie zal lichaamstemperatuurcontroles uitvoeren op alle ingangen en het dragen van mondkapjes verplicht stellen. Bij het ruimtebeheer van de gangen worden voetpaden verbreed om social distancing te garanderen en de luchtcirculatie van de beurs wordt uitgeschakeld zodat er geen deeltjes in de lucht kunnen worden verspreid. Er zullen ontsmettingsstations worden geplaatst en elk merk moet er verder voor zorgen dat er geen producten worden aangeraakt zonder voorafgaand de handen te ontsmetten.

Deze gezondheids- en veiligheidsmaatregelen bepalen wat beurzen moeten doen om open te blijven en veilig te zijn voor de exposanten bezoekers. Het is interessant om te bekijken of de merkbezetting hierdoor zal dalen.

Veel modehuizen zien beurzen al lange tijd als een marketingoefening, een gelegenheid om klanten en partners bij te praten, maar niet per se om bestellingen aan te nemen. Nu grootschalige evenementen in de nabije toekomst verboden zijn, raken organisatoren van shows afhankelijk van een hoge merkbezetting om winst te maken. Hoe die winst kan worden behaald via digitale evenementen, vereist niet alleen een combinatie van bedrijfsmodellen, maar ook een verandering in de manier waarop de hele branche zaken doet.

Première Vision zei dat het gelooft in het belang van live vergaderingen en de creatieve energie die daaruit voortvloeit, en dat zijn digitale show bedoeld is om de leegte tijdelijk op te vullen.

Beurzen verliezen hun nut

Maar het coronavirus is niet de enige reden waarom beurzen dit seizoen te maken hebben met een terugval. Uit onderzoek van het State of Fashion 2020-rapport van the Business of Fashion en McKinsey blijkt dat 55 procent van de retailers en merken vindt dat beurzen weinig tot geen relevantie hebben voor het binnenhalen van bestellingen.

Exposeren en verkopen op de beursvloer vergt grote investeringen. Het moet de gelegenheid bieden om de producten van een merk onder de aandacht te brengen en persoonlijke ontmoetingen met klanten, partners, media, leveranciers en contacten uit de industrie te bevorderen.

Met de opkomst van direct-to-consumer-modellen en draaiende digitale platforms, zijn vakbeurzen niet langer het enige kanaal om nieuwe merken te vinden en collecties te kopen. Bovendien kunnen kleinere, strak samengestelde en meer lokale modeshows aantrekkelijker zijn voor zowel merken als kopers, in vergelijking met de enorme overvloed aan merken in gigantische tentoonstellingshallen, die vaak niet erg inspirerend zijn.

Een adaptatie op een beurs is misschien wel precies wat de branche nodig heeft.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.UK, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: MICAM