European Bridal Week: Witte dromen en de business van de liefde

Essen - Bezoekers van de European Bridal Week werden begroet door weelderige japonnen zodra ze de Messe Essen binnenkwamen - een trend die drie dagen lang werd gepresenteerd in de twee bomvolle hallen van de orderbeurs. Niet alleen het geroezemoes van stemmen en luide muziek begeleidden de bezoekers van stand naar stand, maar ook modellen in trouwjurken deden hun best om de aandacht en zoveel mogelijk kopers naar de stands te trekken.

Terwijl het aantal bezoekers van de beurs voor bruidsmode, die van 1 tot en met 3 april duurde, op zaterdag voor sommige van de meer dan 500 exposanten te wensen overliet, was het op zondag en maandag des te bruisender, vooral vooraan in de twee hallen. Sommige stands, vooral bij de ingang van de beurs, hadden nauwelijks tijd voor een gesprek tussen het ontmoeten van klanten, het plaatsen van bestellingen en de minimodeshows die meerdere keren per dag werden gehouden.

Dat de eerste dag van de beurs voor sommige exposanten wat langzamer verliep, is echter niet verwonderlijk, want slechts weinig winkeliers kunnen het zich veroorloven hun bruidsmodewinkels op een zaterdag te sluiten, legt Jasmin Dornsiepen uit. De vroegere lerares lanceerde in 2019 het boho bruidsmodelabel Malee en lanceert nu een tweede lijn. Ze begon haar carrière in de trouwbranche echter met haar eigen winkel, Calee, die alles biedt wat ze in 2016 tevergeefs zocht in haar zoektocht naar de perfecte jurk - een oorsprongsverhaal dat vaak te horen is op de beurs.

United Fair, de organisator van de European Bridal Week, maakte niet bekend hoeveel bezoekers er uiteindelijk daadwerkelijk door de witte hallen zijn gelopen, maar toonde zich tevreden. Het eindverslag vermeldde "retailers uit niet minder dan 48 landen". De beurs is ook een première, aangezien de European Bridal Week van 1 tot en met 3 april voor het eerst in deze vorm plaatsvond.

In juli kondigden de Düsseldorf Interbride Bridal Fashion Fair en het organisatieteam van de European Bridal Week aan dat de twee beurzen zouden fuseren tot één evenement. Dit besluit was bedoeld om de bruidsmodebranche te versterken, optimaal te positioneren voor toekomstige marktontwikkelingen en Duitsland als vestigingsplaats te versterken, want de pandemische uitdagingen en de huidige inflatie hebben de trouwbranche niet ongemoeid gelaten - en toch lijkt de business of love een standvastige te zijn.

Liefde, een zeker businessmodel?

"Er zijn drie dingen die gegarandeerd zijn in dit leven - je moet eten, je moet voor je gezondheid zorgen en mensen moeten trouwen", zegt ontwerpster Manon Pascual, die al meer dan 18 jaar trouwjurken ontwerpt. Het is een indruk die op de beurs wordt bevestigd, want te midden van weelderige jurken en de belofte van eeuwige liefde lijken de problemen van de buitenwereld echt even vergeten te worden. En als dat nog niet genoeg is, is er altijd een champagnebar en een snoepkraam om de beursbezoekers te voorzien van zoetigheden.

Prijsgevoeligheid is niettemin een probleem, niet alleen voor aanstaande bruiden, maar ook voor bruidszaken die op de beurs op zoek zijn naar japonnen voor hun winkels. Bij de meeste beursstands is er sprake van stijgende kosten, zowel voor de productie als voor het vervoer van jurken, die veelal in China worden gemaakt. Niemand wil een exact cijfer noemen, maar meestal wordt gesproken over een prijsstijging van tien tot vijftien procent. Dit hangt echter sterk af van het model van de jurk en de bijbehorende productiekosten, want hoe uitgebreider en weelderiger de jurk, hoe meer hij niet alleen de aanstaande bruid maar ook de bruidswinkels kost.

Gevraagd naar de pandemie en de huidige inflatie en de daarmee gepaard gaande complicaties, waren veel exposanten vrij ontspannen. Volgens het Duitse statistiek bureau Bundesamt für Statistik zijn er nog nooit zo weinig paren getrouwd als in 2021, maar volgens bruidsmodemerken en outfitters wordt een huwelijk gemiddeld minstens 18 maanden voor de grote dag gepland. Volgens deze veronderstelling hadden de meeste bruiden wier huwelijken als gevolg van de pandemie werden uitgesteld, hun jurken al in de kast hangen - of op zijn minst besteld. Degenen die zich tijdens de pandemie verloofden - en dat lijken er nogal wat te zijn - zijn nu op zoek naar de juiste outfit. De mate waarin boetiekhouders te maken hadden met winkelsluitingen was niet echt een onderwerp op de beurs zelf, maar evenementenlocaties en bloemisten zijn veel erger getroffen door de crisis dan de mode, zeggen sommige exposanten.

Te oordelen naar de drukke sfeer op de individuele stands was de beurs vrij positief en de merken bevestigen ook dat zowel enkele nieuwe klanten als reeds bekende kopers de weg naar de beurs hebben gevonden. De exposanten waren nogal terughoudend over de vraag of het ordervolume weer op het niveau van voor de pandemie was. "Ook al werden - als gevolg van de huidige marktsituatie bij onze klanten - de bruidscollecties niet meer besteld zoals in het voorgaande jaar, toch konden we in het segment moeder-van-de-bruid en in het thema mix en match groeien", zei Zoran Banozic, algemeen directeur van de fabrikant van bruids- en avondkleding Weise in het eindverslag van de European Bridal Week en gaf een inkijkje in de bedrijfssituatie. "Over het geheel genomen konden we zo voor het eerst de cijfers van het voorgaande jaar handhaven."

Plus-size markt voor bruiden is onderbezet maar biedt veel kansen

Bij het observeren van de inkopers op de show lijkt het proces van het kiezen van de juiste jurk even doordacht als de uiteindelijke keuze van de bruid. Jurken worden geselecteerd en vervolgens getoond op modellen die elk exposerend merk in zijn bagage heeft. Bij sommige stands staan hele brigades mooie meisjes met sample-jurken, terwijl de kopers hen kritisch gadeslaan. Of ze proberen te begrijpen hoe de jurken er op een "gemiddelde" bruid uit zouden kunnen zien valt nog te bezien, maar het valt op dat slechts enkele stands hun bruidsmode presenteren op curvy modellen. Dit geldt zowel ter plaatse als in de catalogi. Wel valt op dat bijna alle merken, althans op verzoek, toegeven dat hun jurken ook in de maten 58 en 60 kunnen worden besteld - maar bruidjes moeten daar vaak extra voor betalen.

Des te opvallender zijn de stands waar jurken op bolle bustes worden getoond. Dat is onder meer het geval bij Très Chic. Het bruidsmodebedrijf bezit inmiddels zes labels, waaronder Miss Emily, een merk met trouwjurken speciaal ontworpen voor "curvy of plus-size bruiden" - en ook op deze maten gefotografeerd. Gevraagd hierover wijst Très Chic marketingspecialist Andrew Georgiou snel op het Nederlandse bruidsmodelabel Bridal Star, dat aan het begin van de beurs een "demonstratie" hield en de aandacht vestigde op de grotendeels ontbrekende diversiteit in de bruidsmodemarkt met borden als "All bodies are good bodies".

Dat de plus-size markt voor bruiden "zwaar onderbediend" is, zoals Georgiou het zegt, is een feit dat verbazing wekt, omdat in de stands vaak wordt gesproken over de noodzaak om zich te richten op de behoeften van aanstaande bruiden. "Stel je voor dat je een plus-size bruid hebt die zich ongemakkelijk voelt in iets wat ze zich als klein meisje al voorstelde - dan heb je een enorme kloof gecreëerd. Maar als je die weet te overbruggen en de bruid voelt zich comfortabel, dan is het een absoluut winnende formule", aldus de Très Chic-marketingdeskundige.

Tussen prinsessen en hippies - de bruid krijgt wat ze wil

Het zijn ook vaak de bruiden zelf die de toon zetten in de branche, zegt Jasmin Dornsiepen, omdat ze al met heel precieze ideeën naar de winkel komen. Een gegeven dat social media de afgelopen jaren duidelijk heeft versterkt. Modetrends daarentegen spelen een ondergeschikte rol, zeggen sommige stands, maar die kunnen natuurlijk ook invloed hebben - net als de tijd waarin we leven. Blijkbaar zijn veel bruiden momenteel in de stemming voor iets deftigs en ostentatiefs, misschien ook om afstand te nemen van het tijdperk van kleine, eenvoudiger bruiloften in de Corona-jaren.

Zelfs een bruidsmode-expert als Georgiou geeft toe verrast te zijn door de huidige stilistische ontwikkelingen. "Na corona zou ik hebben voorspeld dat bruiden iets minimalistisch en eenvoudigs zouden willen, maar het tegenovergestelde is gebeurd", zegt hij. "Vlak na corona waren baljurken en grote prom dresses helemaal in". Tres Chic showde geen baljurken op de beurs, maar had wel een hele collectie ontworpen van alleen "grote" baljurken, die ook meteen bestsellers werden. "We hadden nog nooit baljurken gedaan, maar de vraag was zo groot, en onze vertegenwoordigers in andere delen van de wereld vertelden ons allemaal dat klanten baljurken wilden" - en de wens van de bruid lijkt hier nog steeds centraal te staan.

Rondkijkend op de beurs lijken bruiden die geen baljurk willen vooral te kiezen voor jurken in boho-stijl. In de eerste grote hal stonden bekende vertegenwoordigers van de branche zoals de merken White Ones, Ladybird en House of St. Patrick, die tot de Pronovias Group behoren, de stand van de Sposa Group of Justine Alexander. Wie in de tweede, wat rustigere hal kwam, vond daar ook de eerder aangekondigde ruimte voor designermode. De ruimte was echter relatief klein en een beetje verborgen, maar sommige bezoekers vonden hun weg naar deze hoek, vooral dankzij de daar geplaatste candybar.

Focus op ontwerpers?

Vooral in de kleine "Designer Area", zoals die door de beursorganisatoren is gedoopt, ontstaat een nieuw, minder traditioneel beeld van bruidsmode. Sommige bezoekers en merken vinden dat het beeld van de beurs voor de buitenwereld misschien een beetje vertekend is. Veel bruiden trouwen tegenwoordig op een meer individuele, modieuze en gedurfde manier.

Op het gebied van ontwerpers zijn, naast veteranen uit de industrie zoals Vera Wang, minimalistische labels vertegenwoordigd zoals het Poolse merk Agata Wojtkiewicz met haar eenvoudige zijden jurken of ontwerpster Alessandria Coppola en haar kleine bruidsmodecollectie gebaseerd op de persoonlijkheden van haar op maat gemaakte klanten. De twee stands staan tegenover elkaar, maar kunnen uit puur visueel oogpunt nauwelijks meer van elkaar verschillen en lijken daardoor de verschillen van de moderne bruid en de complexiteit van de branche perfect weer te geven. De suggestie van een merk om juist deze zone bij de ingang van de beurs te plaatsen om nieuwe, kleinere merken de kans te geven in contact te komen met kopers voordat zij hun budget en concentratie uitputten bij de grote, imposante stands bij de ingang, stemt tot nadenken.

Kan bruidsmode duurzaam zijn?

Een andere stof tot nadenken is duurzaamheid, die ter sprake komt in gesprek met het Duitse label Kelly Omelly, eveneens gevestigd in de Designer Area. Het is geen geheim dat bruidsmode op zich niet duurzaam is, het is immers een kledingstuk dat in de meeste gevallen maar één dag wordt gedragen. Maar bruiden lijken ook hier steeds meer belangstelling te ontwikkelen voor duurzamere oplossingen.

Ontwerpster en meesterkleermaker Kelly Röhrig heeft zich daarom gespecialiseerd in twee- en driedelige pakken die ook na de bruiloft nog gedragen kunnen en mogen worden. Daarnaast is duurzaamheid - en het meervoudig gebruik van een jurk - ook een onderwerp op een paar stands verderop bij ontwerpster Sanna Lindström. Sinds enkele maanden biedt Lindström in enkele van haar ateliers een tweedehands concept aan, waarbij bruiden hun gedragen jurk in consignatie inleveren bij de verkoop en zo een andere bruid blij maken.

Geluk is ook de naam van het concept, vernoemd naar het Zweedse woord "Lycka". Het was de eerste beurs voor Lindström, die in 2017 haar eigen label en de bijbehorende ateliers oprichtte, en het lijkt zijn vruchten af te werpen, net als de vers gelanceerde tweedehandszaak. "We zijn zeer positief verrast, onze stand staat ver weg van alles en toch is hij echt goed ontvangen en we hebben er vandaag veel nieuwe partnerateliers bij gekregen", vertelt de ontwerpster trots, want ze is blij dat ze haar kleding nu in andere handen kan geven. Toch is het voor haar belangrijk om haar retailpartners verstandig te kiezen, want de bruiden en hun ervaringen moeten nog steeds op de voorgrond staan. "Dat onze jurken door de winkeliers net zo worden ontvangen als door de bruiden is natuurlijk mooi, maar wij selecteren ze ook specifiek en ze komen specifiek naar ons toe - net als de bruid!"

Het is een motto dat ook op de beurs kan worden toegepast - want de bruiden en hun wensen zijn hier alomtegenwoordig, ook zonder zelf aanwezig te zijn.

FashionUnited is uitgenodigd door European Bridal Week om een bezoek te brengen aan de beurs.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.