Noord-Europese merken stellen MVO voorop op kinderkledingbeurs Playtime

De ontwikkeling van Minimalisma, MarMar Copenhagen en Gray Label, drie Noord-Europese merken die exposeren op de internationale kindermodebeurs Playtime in januari 2026, bevestigt een bredere trend: maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is niet langer een bijzaak, maar een factor die de aantrekkelijkheid van de kindermodemarkt opnieuw vormgeeft.

Een kinderproduct is niet inherent duurzaam, maar het is wel een geschikt medium voor een geloofwaardig MVO-verhaal, doordat het inspeelt op emotionele, morele en projectieve drijfveren. Kinderkleding biedt de ideale voorwaarden om MVO om te zetten in commerciële waarde middels natuurlijke materialen, zichtbare duurzaamheid en een educatieve boodschap.

“Bij Playtime zien we dat alle merken stap voor stap in deze richting evolueren”, aldus Chantal Danguillaume, directrice van de beurzen Playtime Parijs en New York. “Het is onze missie om een kwetsbaar en inspirerend ecosysteem te ondersteunen en te verdedigen. Dit ecosysteem wordt aangevallen en bedreigd door de opkomst van ultra fast fashion-spelers die zorgen voor uniformiteit, verarming en banalisering.”

“Deze zorg zit nu in het hart van hun DNA, gedreven door de wens om toekomstige generaties een gezonde, beschermde, gerespecteerde en hulpbronrijke omgeving na te laten”, voegt de directrice toe.

Een praktijkvoorbeeld uit de reportage van FashionUnited, gemaakt op Playtime. De beurs vond plaats van 24 tot en met 26 januari 2026 en presenteerde de herfst-wintercollecties 2026/2027*.

Minimalisma: MVO door materiaal en productieketen

Het Deense merk Minimalisma is in 2011 opgericht en in 2012 commercieel gelanceerd door Maja Akraberg Siler. Het ontstond uit een persoonlijke behoefte tijdens haar moederschap, met een initiële focus op de kwaliteit van de materialen: eerst zijde, merinowol en biologisch katoen (afkomstig uit Egypte en Turkije), en later linnen.

De garens gaan vervolgens naar de productiefaciliteiten. Voor biologisch katoen vinden het breien, de stabilisatie van de stof, het snijden en de confectie plaats in een GOTS-gecertificeerde fabriek in Hongarije.

Zijde en wol worden gebreid en afgewerkt in China, in de provincie Jiangsu. “In China werk ik uitsluitend met twee vrouwen, twee verschillende leveranciers”, legt Maja Akraberg Siler uit aan FashionUnited. “We zijn van dezelfde generatie en hebben kinderen van dezelfde leeftijd. Onze bedrijven zijn samen gegroeid, we begrijpen elkaar heel goed.” De producten die in China worden gemaakt, worden per trein (via de oude zijderoute) naar Europa vervoerd.

De voorraad is gecentraliseerd in Duitsland. Het merk werkt vanaf het begin volgens de GOTS-standaarden (naleving van milieugerelateerde- en sociale criteria). De oprichtster voert zelf controles uit op de productie en de productieomstandigheden.

Minimalisma produceert twee collecties per seizoen. “Ik stel geen onrealistische deadlines voor de producties. Ik stuur aan, help en herinner aan de deadlines, maar ik vind het belangrijk om mensen niet onder druk te zetten”, aldus de ontwerpster. “Ik heb bij bedrijven gewerkt waar alles veel sneller moest en waar mensen die stress moesten ondergaan.”

De belangrijkste markten zijn momenteel Zwitserland, Duitsland, Italië en China. Minimalisma heeft slechts één verkooppunt in Zuid-Frankrijk. Een aanzienlijk deel van de commerciële relaties komt voort uit vakbeurzen (het merk exposeert sinds 2016 op Playtime) en directe contacten via Instagram.

MarMar Copenhagen: duurzaamheid door gebruik en levensduur van het product

MarMar Copenhagen, gevestigd in Kopenhagen (Denemarken), is in 2008 opgericht door Marlene Holmboe. Zij is nog steeds actief in het bedrijf als creatief directeur en eigenaresse van het merk.

“Wij willen kleding maken die lang meegaat. Kleding die comfortabel is voor kinderen, mooi voor ouders om naar te kijken en die bijna eindeloos gewassen kan worden”, vertelt de oprichtster aan FashionUnited. “Onze kleding is niet gebonden aan een specifiek seizoen. We vermijden liever trends dan dat we ze volgen.”

De samenstelling van de materialen is als volgt: 58 procent modal (Tencel by Lenzing), 40 procent biologisch katoen en vijf procent elastaan.

Modal is afkomstig van een gesloten kringloopproductie. Dit betekent dat de oplosmiddelen en het water die worden gebruikt om de vezel te maken, worden teruggewonnen, gerecycled en hergebruikt in hetzelfde proces. MarMar Copenhagen is niet GOTS-gecertificeerd. De toevoeging van elastaan is bedoeld om de vorm van het kledingstuk te behouden, zelfs na herhaaldelijk gebruik.

75 procent van de totale productie vindt plaats in Turkije. Het merk werkt ook samen met partners in India en China (voornamelijk voor de outdoorkleding).

MarMar Copenhagen is vertegenwoordigd in multibrandstores en corners in warenhuizen, wat neerkomt op ongeveer 500 verkooppunten. In Frankrijk is de distributie momenteel zeer beperkt.

Gray Label: van permanente essentials tot circulariteit

Gray Label, gelanceerd in 2011, is een Nederlands kledingmerk voor baby's en kinderen. Aanvankelijk richtte het zich op maten voor nul tot zes jaar, later uitgebreid tot de leeftijd van twaalf jaar.

Gray Label positioneert zich als unisex, zonder gendercodes (roze voor meisje; blauw voor jongens) en zonder drukke prints. “Toen ik voor het eerst moeder werd, zag ik veel schreeuwerige kleuren in babykleding”, vertelt oprichtster Emily Gray aan FashionUnited. “Ik vind dat baby's puur van zichzelf zijn; ze hebben dat allemaal niet nodig.”

Daarom startte de ontwerpster met een vaste collectie, die aanvankelijk bestond uit zes modellen in vier kleuren. Deze essentials zijn het hele jaar door verkrijgbaar. Jaarlijks worden er twee seizoensgebonden drops toegevoegd, voornamelijk om te voldoen aan de vraag naar vernieuwing vanuit de groothandel.

Sinds de oprichting werkt Gray Label uitsluitend met biologisch katoen. Het merk verkreeg de GOTS-certificering ongeveer vijf jaar na de oprichting. De productie vindt plaats in Portugal en Turkije.

De kleding is ontworpen om vele wasbeurten te doorstaan en na verloop van tijd de kwaliteit en zachtheid te behouden. De oprichtster merkt op dat de kleding vaak wordt doorgegeven van het ene kind op het andere binnen het gezin, en soms ook aan buren of andere families.

In haar eigen winkel in Amsterdam heeft Gray Label een ‘pre-loved’ ruimte waar klanten gebruikte Gray Label-kleding kunnen inleveren. In ruil daarvoor ontvangen ze een tegoedbon die ze in de winkel kunnen besteden. Daarnaast wordt het merk gedistribueerd in een veertigtal landen, met meer dan 250 multibrand-verkooppunten. In Frankrijk wordt het vertegenwoordigd door Smallable Paris, Centre Commercial Kids Paris en online.

*Playtime Parijs registreerde 4.892 bezoekers uit 72 landen (waarvan 23 procent uit Frankrijk). Zestien procent van de inkopers bezocht de beurs voor het eerst. De volgende editie vindt plaats in New York van 8 tot en met 10 februari 2026.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.