Italiaanse herenmode-industrie herstelt zich nu kledingvoorschriften vervagen

De Italiaanse herenmode herstelt van een inzinking tijdens de pandemie. Nu de beperkingen in verband met het coronavirus afnemen en de verkoop stijgt, proberen modemerken te herdefiniëren wat mannen zullen dragen wanneer ze naar kantoor terugkeren en op vakantie gaan.

Je weet dat mannen serieus met mode bezig zijn als ze het niet erg vinden om in maatpakken te zweten als de temperatuur boven de 35 graden Celsius stijgt. Meer van deze liefhebbers voor tailoring waren halverwege juni te zien op Pitti Uomo in Florence, waar de herenmodebeurs zijn beste seizoen sinds het uitbreken van de pandemie beleefde. 11.000 mensen bezochten het evenement, vergeleken met 8.000 in januari toen reisbeperkingen en lockdowns de industrie nog in hun greep hielden.

'De markt voor herenmode komt weer op gang'

Het herstel van de Italiaanse mannenmode-industrie is vorig jaar begonnen, toen de omzet van de sector met 15,2 procent steeg tot 9,4 miljard euro van 8,2 miljard euro het jaar daarvoor, volgens een studie van de verenigingen Confindustria Moda en Sistema Moda Italia.

"De markt voor herenkleding is aan een herstart bezig", zei Antonio Ricciardi tijdens een interview in Florence. Hij is de commercieel directeur van Cocama Srl, het bedrijf dat de licentie heeft voor de herenkledinglijn van het Italiaanse modemerk Liu Jo. Het merk is in 2020 begonnen met de verkoop van zijn mannencollectie via de groothandel en hoopt de inkomsten uit mannenmode te verdubbelen van 46 miljoen euro in 2021 naar 100 miljoen euro in 2025.

"In onze retail zie ik de behoefte van mannen om zich te kleden en weer terug te komen in de mode," zei Ricciardi. "De mannen moeten op dit moment het nieuwe hedendaagse formele opnieuw interpreteren." Liu Jo presenteert looks waarin denim, een centraal onderdeel van zijn collectie, wordt gemengd met formele stukken, zoals een denim jasje gecombineerd met een chino broek.

Denim is dit jaar een groeiende categorie in de herenmode. Italiaanse detailhandelaren van massamode tot luxemode hebben hun denimaanbod in de drie maanden tot 21 juni met 42 procent vergroot ten opzichte van dezelfde periode in 2020, blijkt uit gegevens van retail intelligence-bedrijf Edited.

Comeback van het pak

Het opbeurende sentiment vond weerklank bij het merk Antony Morato uit de omgeving van Napels. "2021 is een goed jaar voor ons geweest, we hebben een stijging van 21 procent geregistreerd ten opzichte van 2020; en 2022 gaat nog beter," zei chief executive officer Lello Cardarelli per e-mail. Het merk verhoogde de omzet in het eerste kwartaal met 22,3 procent tot 23,6 miljoen euro. "We doen het nog beter in deze maanden en we hebben een prognose om dit jaar af te sluiten op 80 miljoen euro," voegde hij eraan toe.

In het eerste deel van het jaar was de sterkste trend voor het bedrijf "formele mode", zei Cardarelli. De oprichter van Antony Morato denkt dat dit de rest van het jaar zo zal blijven, omdat klanten weer evenementen en openbare gelegenheden beginnen bij te wonen. "Pakken zullen zeker 2022 bestsellers zijn", voorspelde hij.

De vraag naar pakken heeft de afgelopen jaren geschommeld. Begin 2020, vóór de verspreiding van het coronavirus, waren de categorieën pakken en kleermakerij overheersend in de Italiaanse detailhandel, vertelt Edited-marktanalist Krista Corrigan per e-mail. Een jaar later daalde het aantal nieuwe artikelen online met 37 procent omdat merken hun aanbod terugbrachten in het licht van lockdowns en geannuleerde evenementen. De categorie krabbelde in 2022 weer op: het aantal uitverkochte pakken en blazers steeg met 91 procent ten opzichte van 2020.

Comfort en gemak

De comeback van het pak duidt op een verjongd verlangen om zich te kleden, maar mannen willen het comfort niet helemaal loslaten. "Het wordt weer een beetje klassieker. Het is nog steeds casual, maar met een beetje meer weefwerk en meer dichtgeknoopt," zei Katie Liu, partner van multimerk menswear showroom Black Dog uit New York, tijdens een panel op Pitti Uomo.

Zelfs de Italiaanse markt, traditioneel vereerd om zijn slimme manier van kleden, werd gedwongen om zich tijdens de lockdowns te wenden tot loungewear en comfortkleding, zei Corrigan. En de trend naar knusse kleding overheerst: Hoodies en joggingbroeken groeien nog steeds met dubbele cijfers in vergelijking met twee jaar geleden, blijkt uit gegevens van Edited. Hoodies namen in de drie maanden tot 21 juni met 43 procent toe in het assortiment van retailers ten opzichte van dezelfde periode in 2020 en sweatpants met 77 procent.

Mannen zijn op zoek naar meer comfort, zegt Jacopo Ferranti, communicatiemanager bij Tombolini Fashion Group. Op dit moment geven klanten de voorkeur aan artikelen uit de hardlooplijn van het bedrijf boven klassieke pakken; er is een voorkeur voor rekbare, comfortabele en makkelijke stoffen. Tombolini presenteerde op Pitti Uomo zijn nieuwe Zero Gravity pak - een set bestaande uit een blazer en een broek met relaxte pasvorm die in de wasmachine gereinigd kan worden.

Een groene levensduur

"Het bedrijf moet flexibel en snel kunnen inspelen op de eisen van de klant, die elke dag veranderen", verklaarde Ferranti op de beurs. Tombolini speelt ook in op de trend van duurzame mode door jassen te introduceren van gerecycled polyester, en hennep dat het uiterlijk heeft van leer.

"Vandaag de dag zijn mensen heel voorzichtig met het kopen van goede en goed gemaakte producten en zullen ze uiteindelijk meer uitgeven", zei Raffaello Napoleone, de chief executive officer van de beursorganisator Pitti Immagine Srl, tijdens een interview.

De bloeiende tweedehandsmarkt - ook een weerspiegeling van bewuster koopgedrag - is een van de factoren die de vraag naar hoogwaardige artikelen die opnieuw kunnen worden verkocht, stimuleren.

"Het zeer hoge segment van de markt doet het goed. De middenmarkt doet het goed, maar is niet zo succesvol als het topsegment," zei Napoleone over de huidige Italiaanse herenkledingmarkt.

Opkomst van vakantiekleding

Andere opkomende categorieën in de herenmode zijn strand- en badmode. Ze waren in het verleden een bijkomstigheid voor kopers, maar nu niet meer, zei Katie Liu. Nu mensen hun vakantie inhalen, zouden detailhandelaren ook aanverwante modeartikelen moeten overwegen, zoals een blazer voor een etentje na het strand.

Sinds het reizen terug is "met een wraak", is het zwemmode aanbod bij Italiaanse detailhandelaars met 17 procent gestegen ten opzichte van 2020 en de meeste uitverkopen zijn met 72 procent gestegen, blijkt uit gegevens van Edited voor de drie maanden tot 21 juni. Toen de vakantie tijdens de pandemie werd stopgezet, daalde de categorie in 2021 met 7 procent.

"Nu begint het weer vrij goed," zei Pierfrancesco Virlinzi, de oprichter van badmode merk Pier Sicilia. "Mensen willen naar het strand, ze willen reizen." Hij verwacht dat de zaken weer zullen groeien, vooral in fysieke winkels. Zijn voorraadhouders meldden dit jaar een vroege start van het seizoen omdat mensen massaal naar luxehotels en -resorts van de Franse Rivièra tot de Griekse eilanden trekken, die het belangrijkste verkooppunt van het jonge Siciliaanse herenkledingmerk zijn. Virlinzi hoopt de verkoop in 2022 te verdubbelen.

De vooruitzichten

Hoewel de verkoop van Italiaanse herenmode zich in 2021 herstelde van een inzinking tijdens de pandemie, is deze nog steeds niet hoger dan het all-time-high van 10,5 miljard euro dat in 2019 werd bereikt, blijkt uit de studie van verenigingen Confindustria Moda en Sistema Moda Italia.

Toch zal de markt voor Italiaanse herenmode blijven groeien, aangezien de verkoop grotendeels op een "opwaartse lijn" is gebleven - met uitzondering van de daling tijdens het pandemische jaar 2020, aldus Napoleone.

"Het zal groeien omdat er niet veel alternatieven zijn. Europa en vooral de Verenigde Staten zullen de drijvende krachten van de mannenmode-industrie blijven," zei hij. In het afgelopen jaar steeg de Italiaanse export van herenmode tot 6,6 miljard euro meer dan in 2018, met Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de VS als topbestemmingen.

Het zal moeilijk worden om dit jaar het verkoopniveau van 2019 te halen vanwege de vele onzekerheden zoals de oorlog in Oekraïne, de spiraal van energieprijzen, de inflatie en markten zoals Japan die net uit de Covid-beperkingen komen, zei Napoleone.

Als kledingvoorschriften weg zijn

Alleen gebreide kleding overtrof het verkoopniveau van 2019, terwijl categorieën als confectie, lederwaren en overhemden achterbleven, blijkt uit gegevens van Confindustria en Sistema Moda. En de verkoop van stropdassen zette zelfs zijn daling van voor de pandemie voort. De terughoudendheid van mannen om in stropdassen te investeren en hun onverminderde vraag naar nauwsluitende, comfortabele gebreide kleding onderstrepen dat mannen nog steeds de voorkeur geven aan comfort boven formaliteit.

Twee jaar na het uitbreken van de pandemie willen mannen er "goed gekleed en verzorgd uitzien, maar er is niet noodzakelijk een formule meer," zei Josh Peskowitz, een in New York gevestigde merkdirecteur en consultant voor het in Napels gevestigde mannenmodelabel Sannino Napoli, tijdens een panel op de beurs vorige week.

"Mannen hebben geprobeerd om erbij te horen, althans in het verleden," zei hij, verwijzend naar kledingvoorschriften zoals het traditionele pak, maar die regels gelden niet meer. De nieuwe wereld kan ook een enge plek zijn: "Er is zoveel vrijheid, de codes zijn weg."

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.