Noodleshops en showrooms op CIFF: Hoe krijgen merken aandacht in een overvolle markt?
bezig met laden...
Kopenhagen - Modefabriek in Vijfhuizen en de Düsseldorfer Ordertage waren nog maar net voorbij, of de modebranche trok alweer naar de Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) in Kopenhagen. Ondanks de strakke beurzenplanning en iets minder merken en bezoekers op CIFF, was er tijdens de 64e editie op de beursvloer geen sprake van vermoeidheid of slechte stemming.
Alleen al het betreden van het CIFF-terrein was een belevenis voor de zintuigen. Nadat de tickets waren gecontroleerd, jassen opgeborgen en eerste oriëntatiepunten waren gezet, leidde een neon-groene gang – een kleur die doet denken aan de “Brat Summer” en nu kennelijk als “CIFF January”-kleur is overgenomen – samen met stroboscooplichten, een video-installatie en drijvende beats recht het hart van de beurs in.
Daar aangekomen werden de bezoekers eerst ontvangen door een grote DHL-stand, maar de meesten passeerden hem met doelgerichte vastberadenheid, klaar om oude bekenden te ontmoeten en nieuwe contacten te leggen onder de bijna 1.200 exposanten.
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Maar het eerste bekende gezicht dat de bezoekers van 28 tot en met 30 januari in het Bella Center in Kopenhagen verwelkomde, was niet de imposante stand van een prominent merk. Het was de derde editie van het “Neudeutsch”-concept van retail- en trendexpert Julian Daynov. De door hem samengestelde ruimte, bewust in de stijl van een conceptstore ontworpen – en moderner dan veel daadwerkelijk bestaande winkels – herbergde 40 Duitse labels. Neudeutsch presenteerde daarbij niet alleen de modecompetentie van Duitsland, maar ook het uitstekende designinzicht.
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Deze filosofie weerspiegelt zich ook in het DNA van de CIFF, die niet alleen kleding, maar ook schoenen, accessoires en interieurdesign op één platform verenigt. Maar Neudeutsch gaat een stap verder en levert de perfecte productmix voor een conceptstore als het ware op een presenteerblaadje – als inspiratiebron en, in het ideale geval, niet alleen de visie, maar ook de gepresenteerde merken over te nemen.
Orders te midden van de drukte?
Enkele stappen verder, in het hart van de CIFF, ziet het er in principe hetzelfde uit. Maar de eerste indruk van de beurs met Neudeutsch als rustpunt, ergens tussen warenhuis, conceptstore en gemeenschappelijke ruimte, is misleidend. Hoe verder men in de beurs duikt, hoe sterker het eigenlijke karakter zich ontvouwt. De beurs biedt inderdaad alles waar een winkel – of het nu een groot warenhuis of een selectief samengestelde conceptstore is – alleen maar van kan dromen. Deze dromen zouden idealiter al gevormd moeten zijn, want zonder een duidelijke lijn dreigt de enorme verscheidenheid snel overweldigend te worden. Bij de ingang domineren nog steeds gecureerde concepten en designvisies, maar met elke stap wordt duidelijker dat CIFF in de eerste plaats een handelsplatform is, waar voor veel merken de order het doel is, of op zijn minst een voorgesprek voor de eigenlijke order.
Dat geldt vooral voor Deense merken, legde Maren Banzhaf, Country Sales Manager bij JJ XX, het young-fashionmerk van het Deense kledingconcern Bestseller, uit. “Het zijn vooral Deense klanten die hier hun orders plaatsen”, zei ze tegen FashionUnited. “Anderen, zoals Duitse klanten, waren al op Modefabriek in Vijfhuizen of de Düsseldorf Fashion Days, of ze hebben de collecties in de showrooms gezien – voor hen is er hier geen directe behoefte meer om bestellingen te plaatsen. Maar voor de Deense winkeliers is dit het centrale ordermoment.”
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Toch lijkt de beurs zich uit te betalen – anders had het bedrijf, dat vorig seizoen niet op CIFF aanwezig was, waarschijnlijk niet de beslissing genomen om terug te keren. Banzhaf wijst echter op een interessant aspect: de positionering binnen het beursterrein was dit jaar iets uitdagender – vooral in vergelijking met eerdere seizoenen, toen alle Bestseller-merken op één grote gezamenlijke ruimte waren gehuisvest en zich niet te midden van de drukke hallen om aandacht hoefden te strijden – zelfs als de beurs volgens veel deelnemers in januari iets rustiger was dan in de zomer.
Toen de middagpauze op dinsdag aanbrak, werden de stands merkbaar stiller. Maar de lange rijen die zich vervolgens voor de cafés in het Bella Center vormden, drukten de stemming van de exposanten niet. Tenminste niet die van degenen die erin waren geslaagd zich van de massa te onderscheiden en onmiskenbaar te zijn. Geen gemakkelijke taak op een beurs waar een exposant toegaf dat hij 's morgens, ondanks een app met geïntegreerde kaartfunctie, 45 minuten nodig had om zijn eigen stand te vinden.
Aandachtseconomie op CIFF
Het gaat niet alleen om de zaken op de beurs zelf, maar ook om de recente ontwikkelingen die de vraag naar de lange termijn relevantie van beurzen oproepen. Uiteindelijk hebben veel evenementen de afgelopen jaren niet overleefd, wat de redenen voor de voortdurende deelname van merken aan grote beurzen zoals CIFF in twijfel trekt. Maar degenen die het geheim hebben ontcijferd, leveren misschien wel het beste bewijs voor het feit waarom beurzen nog steeds een centrale rol spelen. Het zijn namelijk precies deze merken die erin slagen om in een overvolle markt de nodige zichtbaarheid te verkrijgen en een duurzame band met het juiste publiek op te bouwen.
Dat betekent echter niet dat men terug moet grijpen op de tactiek van marktkooplui op de Hamburger Fischmarkt. Op CIFF leek – althans deze keer – “hoe luider, hoe beter” een effectief concept te zijn. Terwijl DK Company met een liveconcert klanten naar hun stand lokte, serveerde Mos Mosh woensdagmiddag espresso martini's – een welkome mix van cafeïne en alcohol na een lange beursdag – en ook Gabor nodigde uit voor een cocktailuur.
Het Italiaanse sportswearmerk Fila bracht geen drankjes of snacks, maar wel een nieuwe richting, zowel visueel als wat betreft de retailstrategie. Hun stand, die de sfeer van de jaren ‘70 en de tennissport naar CIFF bracht, was een visuele weergave van een samenwerking met het Duitse streetwearmagazine Highsnobiety, die dit jaar plaatsvond en zich duidelijk onderscheidde van de vele wat kale kledingrekken elders.
“We keren terug naar onze Italiaanse wortels. De afgelopen jaren waren we commerciëler, logo-georiënteerd en sterker gericht op de Amerikaanse markt. Maar nu verschuiven we de focus weer naar mode. Iedereen spreekt over sportmode, maar voor ons gaat het meer om mode in de klassieke zin. We laten ons inspireren door de coole tennissers van de jaren ‘70 – zij waren rocksterren. Er was die energie, zoals bij de Rolling Stones of de Beatles in die tijd. We willen dat gevoel in de hedendaagse mode brengen – en ook naar onze stand”, legde Henrik Johansson, Sales Director Fila Scandinavia en Baltic, uit.
Ondertussen gaf Philip Krause, mede-oprichter en directeur van het Berlijnse streetwearlabel Prohibited, toe dat de stand relatief klein was. De grote barista-machine en de beslissing om 80 procent van de collectie te tonen – zonder klassieke T-shirts en hoodies – hielpen echter zeker om nieuwsgierige kopers langer op de stand te houden.
Hij gelooft echter ook dat de tijd dat men er gewoon op wachtte dat klanten vanzelf langskwamen – vooral op zo'n grote beurs als de CIFF – voorbij is. “Op loopklandijs op de CIFF rekenen is voor mij geen optie, daarvoor is de beurs te rustig. Maar de gecontacteerde en genodigde kopers waren er wel.” Toch stonden ook bij Prohibited de orders niet centraal: “We hebben één of twee orders geschreven, maar in de meeste gevallen vinden ordercalls of orderafspraken bij ons of direct bij de klanten ter plaatse plaats. Aan het einde van de dag draait het erom je goed voor te bereiden op de order en de klanten een beetje te begeleiden.”
De tekst gaat verder onder de afbeelding.
Op het eerste gezicht leek Woodbird nog minder geïnteresseerd in orders ter plaatse, aangezien bij hen niet de mode, maar het eten centraal stond. Het merk, dat zichzelf beschrijft als een mix van Scandinavische en Aziatische cultuur, bracht een pop-up noodleshop naar CIFF, die Aziatische gerechten serveerde en zo een deel van het merk-DNA dichter bij de beursbezoekers bracht.
“Het team had voor de CIFF nog een beetje angst dat we tijdens de beurs geen orders zouden schrijven, maar daar gaat het helemaal niet om. Het gaat mij om menselijke gewoonten, cultuur en het nieuwe DNA van Woodbird, niet alleen om kleding”, legde Chung W. Cheung het ongebruikelijke concept uit. Liefde gaat bekendheid door de maag, en een blik op de constant volle stand van het merk lijkt dit spreekwoord te bevestigen, ook al is het zakelijke succes van het idee moeilijk te achterhalen.
Misleidende stilte in CIFF Village
Een verdieping hoger bood CIFF Village een uitstapje van de klassieke beursstands, met showrooms die leken op zelfstandige winkels. De gangen leken, vooral op de tweede beursdag, verrassend rustig, maar zodra men de afzonderlijke showrooms betrad, werd snel duidelijk dat CIFF Village hier serieuze zaken deed.
De tekst gaat verder onder de afbeelding
De meeste merken, van Fynch Hatton, Marc Cain en de Betty Barclay Group tot Bugatti, waren zo druk bezig – ofwel midden in een afspraak ofwel wachtend op de volgende – dat langere gesprekken bijna onmogelijk waren. Maar als er een moment was, leek er een gemeenschappelijke mening onder de salesmanagers te ontstaan: CIFF is voor deze Duitse merken voornamelijk gericht op de Noorse markt. Dat is een mening die ook op de stands daaronder te vinden was – althans bij de stands waar de orders prioriteit hadden.
Toch heeft Anna Sfaiter, Sales Representative voor Brax en Fuchs Schmitt, zelfs New Yorkse winkels naar zich toe weten te lokken, ook al geeft ze toe dat het bijna onmogelijk is om tijd te vinden voor degenen die zonder afspraak komen. “Het is soms moeilijk om je te oriënteren, omdat mijn dag helemaal volgeboekt is met afspraken. Maar beneden heb je een normale beurs, waar mensen gewoon binnenkomen en rondkijken. En ik denk dat ze hierboven hetzelfde verwachten”, legde ze uit, terwijl ze op haar volgende klanten wachtte, van wie ze niet alleen een bestelling voor Brax hoopte, maar ook dat ze een kijkje zouden nemen naar de nieuwste aanwinst van het bedrijf, Fuchs Schmitt.
De Leineweber GmbH & Co. KG, waar Brax toe behoort, heeft de Duitse kledingleverancier op 1 augustus overgenomen. Terwijl het merk in Duitsland al gevestigd is, gaat het voor Sfaiter nu om het label ook op de Scandinavische markt bekend te maken.
Veel meer kon de Sales Representative niet vertellen voordat haar volgende afspraak de showroom betrad en haar volledige aandacht opeiste – want ondanks alle spektakel draait het in Kopenhagen toch nog steeds om zaken doen.
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited. DE. Dit artikel is vertaald door Sylvana Lijbaart met behulp van een AI-tool.
FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.