Salon International de la Lingerie: Chantelle, DIM en Wacoal zetten in op de beha met grote cupmaat

Tijdens de Salon International de la Lingerie (WSN) sprak FashionUnited met drie belangrijke marktspelers — Chantelle, DIM en Wacoal — over de structurering van hun aanbod rond de beha. De beha is het kernstuk van dameslingerie en de belangrijkste economische pijler van de sector. De vraag naar grotere cupmaten en silhouetten voor een vollere boezem neemt namelijk toe.

De Franse markt voor dameslingerie werd in 2025 geschat op iets meer dan twee miljard euro (bronnen Kantar x Salon international de la lingerie x Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire).

Binnen de daglingerie voor vrouwen zijn beha's, bustiers en bralettes goed voor 57 procent van de uitgaven van Franse consumentes. Dit is meer dan de helft van de marktwaarde van dameslingerie in Frankrijk.

Internationaal werd de waarde van de wereldwijde beha-markt geschat op ongeveer 25,18 miljard Amerikaanse dollar in 2024 en zal naar verwachting 27,38 miljard Amerikaanse dollar bereiken in 2025 (bronnen Fortune Business). Per producttype domineert het beha-segment met 55,94 procent van het marktaandeel in lingerie in 2024. De verwachting is een groei met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 4,64 procent tot 2030 (bronnen Mordorintelligence).

“De beha is de eerste aankoop van de consumente”, bevestigt Vanessa Causse, trendvoorspeller en expert in lingerie en bodywear, aan FashionUnited. “Vrouwen zijn bereid meer te betalen dan een paar jaar geleden en de beha is een item waaraan ze betekenis willen geven.”

Chantelle: groei gedreven door cup D en groter

De afgelopen jaren heeft het familiebedrijf Chantelle een herstructurering van zijn portfolio doorgevoerd. Het doel was om het aanbod onder één sterk, internationaal Chantelle-merk te bundelen. De ontwikkeling ging verder via geïntegreerde submerken: Chantelle EasyFeel, Chantelle Pulp, Chantelle X en Chantelle Lab.

Sindsdien meldt de groep een totale groei van ongeveer 5 procent in een uitdagende markt. Chantelle is aanwezig in 80 landen via groothandel, warenhuizen en een eigen retailnetwerk met 200 winkels in Frankrijk: Chantelle en Darjeeling (een geïntegreerd retailmerk dat alleen in Frankrijk actief is). Het merk heeft een twintigtal dochterondernemingen in het buitenland, waarbij de Verenigde Staten een van de belangrijkste markten is.

De historische knowhow (het merk viert in 2026 zijn 150-jarig bestaan) is verbonden met corsetterie en de beha. De beha is het centrale item in dameslingerie, het product waaromheen het merk is opgebouwd.

“De lijn die internationaal enorm succesvol is, heet Norah”, legt Renaud Cambuzat, merken- en artistiek directeur van de Chantelle-groep, uit. “Het is een essentiële, uiterst comfortabele lijn voor dagelijks gebruik.”

Chantelle biedt een breed scala aan maten, van cup A tot grote cupmaten, met een aangekondigde uitbreiding tot cup K. De directeur benadrukt echter dat de segmenten vanaf cup D en groter behoren tot die met de sterkste omzetgroei.

In het segment voor optimale ondersteuning noemt hij innovaties die de maatvoering vereenvoudigen, met name door de ontwikkeling van modellen in de maten M, L en XL.

DIM: de panty als instapproduct, de beha als sleutelcategorie

Als gevestigde naam in betaalbare lingerie is DIM een van de belangrijkste leiders op de Franse markt, met ongeveer 10.500 verkooppunten (supermarkten, gespecialiseerde ketens, e-commerce en eigen winkels).

In januari 2026 keert het merk terug op de lingeriebeurs. “Om drie redenen: mode, via een samenwerking met Inès de la Fressange; panty's en de vele lopende innovaties; maar ook om de rijkdom van onze D2C-collecties te tonen, die onze retailers minder goed kennen”, aldus Mathieu Dalmayrac, global marketing directeur voor de merken DIM, Playtex en Abanderado binnen de DBI-groep (DIM International Brands).

Hoewel de panty het iconische instapproduct in de wereld van DIM blijft, vertegenwoordigt de beha meer dan de helft van de omzet in dameslingerie. Het is een belangrijke categorie in waarde en volume, met name dankzij de Generous-lijn. Dit is een kenmerkende beha speciaal ontworpen voor vrouwen met vollere vormen, die optimale ondersteuning biedt en tegelijkertijd comfortabel is.

DIM's succes is gebaseerd op brede distributie, historische franchises en een gestructureerd assortiment.

Wacoal: de beha als kernactiviteit

Wacoal is een groep van Japanse oorsprong. Het voert de merken Wacoal, Fantasie, Freya en Elomi. Het bedrijf is beursgenoteerd en realiseert internationaal een omzet van meer dan 1,3 miljard dollar.

Het merk, opgericht in 1946, staat aan de wieg van de eerste beha die in Japan werd ontwikkeld. Vandaag de dag is de bedrijfsactiviteit gestructureerd rondom de beha.

“De beha is de historische kern van de groep”, vertelt Sophie Knis, marketing- en communicatiemanager van de Wacoal-groep voor Europa. “De kracht van het merk ligt in comfort en innovatie op het gebied van materialen en productconstructie.”

Zo is het Back Appeal-model ontworpen met een gladmakende en innovatieve technologie op de rug en aan de zijkanten. Het is verkrijgbaar in versies met en zonder beugel en wordt uitgebreid met nieuwe kleuren, wat de commerciële continuïteit van gevestigde lijnen illustreert. ‘Het is een duurzame bestseller’.

Optimale ondersteuning is een sterke commerciële drijfveer. Binnen het portfolio zijn dan ook verschillende merken gewijd aan grote cupmaten en vollere boezems, met name Freya en Elomi. Elomi (van cup D tot cup O, met een recente uitbreiding tot cup R) wordt gepresenteerd als het toonaangevende merk van de groep in Europa.

De groep is via haar dochteronderneming Wacoal Europe aanwezig in Europa en is sinds de jaren negentig actief op de Franse markt. De distributie verloopt voornamelijk via een netwerk van onafhankelijke boetieks (ongeveer 500 verkooppunten in Frankrijk), aangevuld met warenhuizen en e-commerce, zonder eigen website.

Body positivity: naar een aanbod dat beter is afgestemd op vrouwelijke lichaamsvormen

Bij Wacoal (en met name via Elomi) voldoen de gebruikte beelden en modellen niet aan de traditionele lingeriestandaarden. Ze tonen vrouwen met een volle boezem en maten boven de 42. Deze ‘normalisering’ heeft als doel lichamen te laten zien die overeenkomen met de werkelijke lichaamsvormen van consumentes. Dit is een voortzetting van een koers die in 2020 is ingezet.

Vanessa Causse plaatst deze representatie in een bredere marktontwikkeling: “Vrouwen kennen tegenwoordig hun maat beter. Ze omarmen hun vormen en durven te zeggen welke maat ze hebben. Hoewel de gemiddelde cupmaat C is, neemt cup D geleidelijk een steeds grotere plaats in.”

Deze verandering hangt samen met een meer realistische benadering van het vrouwelijk lichaam. Het zet alle merken ertoe aan hun aanbod van cupmaten uit te breiden om te voldoen aan een duidelijker geïdentificeerde vraag, zonder concessies te doen aan de esthetiek. Vandaar de toename van het aanbod op de beurs.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.