Wat is de positie van Berlijn in de modewereld?

In een industrie waarin een T-shirt vijf of 500 euro kan kosten speelt perceptie een rol die niet moet worden onderschat– vooral als het gaat om evenementen en locaties zoals Berlin Fashion Week en de rol van de Duitse hoofdstad in de modewereld. Er is voor modebeurzen veel veranderd sinds het bezoekersaantal vorig jaar leek te dalen. Kunnen de veranderingen de positie van Berlijn versterken en is de situatie eigenlijk wel zo slecht als het lijkt?

In januari vindt Panorama voor het eerste plaats op de nieuwe locatie Luchthaven Berlin-Tempelhof en wordt de modevakbeurs anders opgezet. De duurzame beurs Neonyt is groter geworden, waardoor het naar dezelfde locatie verhuist. Bezoekers zullen profijt hebben van het feit dat twee van de vier beurzen samen verhuizen, want dat beperkt de lange reistijd. De nieuwe Tempelhof locatie is echter een oude, en herinnert nog aan goede tijden van weleer. De legendarische modebeurs Bread & Butter werd daar gehouden toen de moderetail nog floreerde.

Sindsdien is er veel veranderd. Afgelopen seizoen leek het imago van Berlijn en haar fashion week weer een nieuw dieptepunt te bereiken – minder ontwerpers en grote merken presenteerden hun collecties op de catwalk. Sommigen zeiden zelfs dat Berlin Fashion Week een afgelopen zaak was. Zelfs in de commerciële sector, op de modebeurzen, waren er opvallend minder bezoekers. De beursorganisatoren publiceren geen cijfers meer, maar de stad van Berlijn schat dat ongeveer 70.000 mensen ieder seizoen Berlin Fashion Week bezoeken.

Hoewel de cijfers misschien niet statistisch vergelijkbaar zijn is de Duitse hoofdstad in vergelijking met andere Europese beurzen er nog niet zo slecht aan toe, tenminste niet voelbaar: de Florentijnse herenmodebeurs Pitti Uomo telde onlangs 30.000 bezoekers, en Who’s Next in Parijs, die zichzelf als de vooraanstaande modebeurs voor damesmode omschrijft, noteerde 50.000 bezoekers.

Berlijn: Succes schaadt beursstad met catwalk

Maar als je naar de geschiedenis kijkt komt Berlijn in een ander daglicht te staan. Het huidige hoofdstuk van de modegeschiedenis van de stad begon in 2003 toen de beurzen Bread & Butter en Premium in de stad aankwamen. 17 jaar geleden namen ongeveer 270 merken deel aan de beurzen in Berlijn, en tegen begin juli van dit jaar was dat aantal gegroeid naar bijna 1800 exposanten op alle modebeurzen, van Panorama en Premium Group tot Neonyt.

Foto: Premium | Verplaats de balk naar het midden om te vergelijken hoe de expositieruimte is veranderd.

”Geen enkele andere locatie in Europa is zo gevarieerd op modegebied en biedt zoveel contacten en netwerkkansen als Berlijn. De branche wil een sterk platform, dialoog en fysieke ontmoetingen,” zegt Jörg Wichmann, Managing Director van Panorama, in een interview in Berlijn. Zijn beurs begon in 2013 in het Berlin ExpoCenter Airport met 359 merken, en zes jaar later presenteerden in juli 2019 zo’n 600 merken hun collecties in het Berlin ExpoCenter City.

De onrust in de mondiale modebranche zijn echter niet aan de beurzen voorbij gegaan. Vorig seizoen werd in Berlijn duidelijk dat hoewel Panorama in januari 2019 met een groei van 20 procent een recordaantal bezoekers noteerde, het in juli rustiger werd op de twee grote beurzen in de Duitse hoofdstad. Tijdens Bread & Butter, dat in 2015 failliet ging, werd Berlijn door 100.000 mensen bezocht.

Slachtoffer van eigen succes

”We leven nu in een tijdperk van complete structurele verandering. Toen Bread & Butter in 2003 in Berlijn gelanceerd werd, bestonden Facebook, Instagram en online winkelen nog niet,” zegt Wichmann, die zich blijft toewijden aan de heroriëntatie van zijn beurs. De toenemende onlinehandel en de opmars van de verticale modegroepen veroorzaken problemen voor de gevestigde modebedrijven en retailers. De bedrijven die in crisis verkeren sturen minder werknemers of komen helemaal niet naar de beurzen. Trends kunnen online gevolgd worden via kanalen zoals Instagram en alles verandert alsmaar sneller door sociale media. Moet je dan nog eigenlijk wel twee keer per jaar naar de beurzen toe?

Met de opkomst van de voormalig grootste modebeurs Bread & Butter, dat gepaard ging met de opkomst van de streetwear trend, en de aanhoudende inzet van de Premium Group, manifesteerde Berlijn zich in de loop der jaren als belangrijke commerciële modebestemming. Tegenwoordig zijn de Berlijnse beurzen nog internationaal relevant, al is die relevantie in de laatste jaren een beetje teruggelopen. Ruim de helft van de bezoekers aan de duurzame modebeurs Neonyt in januari 2019 kwam uit het buitenland, en die verhouding lag bij de Premium Group met 60 procent iets hoger. Bij Panorama kwam een kwart van de bezoeker niet uit Duitssprekende landen.

De Berlijnse beurzen groeien al langere tijd en moeten ervoor waken niet het slachtoffer te worden van hun eigen succes. Veel modebeurzen beginnen klein – haast guerrilla-achtig – en worden steeds populairder met een groeiend aantal bezoekers en exposanten, zegt Katharine Smith, redacteur bij trendvoorspellingsbedrijf WGSN, per email.

Beurzen verliezen vaak hun aantrekkingskracht voor mensen die op zoek zijn naar iets nieuws. “Dat homogene gevoel op beurzen, gepaard met kleinere begrotingen binnen de branche, betekent dat mensen die reizen een locatie kiezen en mogelijk ieder seizoen een nieuwe bestemming kiezen om hun onderzoek op deze manier te combineren,” verklaart Smith.

Berlijn wil zich profileren als modebestemming

Berlijn organiseert sinds 2007 een Fashion Week, die in dezelfde periode plaatsvindt als de modebeurzen. Ondanks de oorspronkelijke ambities is het Berlijn nog niet gelukt zich te profileren als internationale modebestemming zoals Parijs of Londen. Grote Duitse modemerken zoals Hugo Boss of Escada trekken naar steden als Milaan en New York, terwijl jonge, succesvolle merken zoals Nobi Talai hun collecties in Parijs presenteren waar ze hun klanten ook kunnen zien. “We haalden daar onze eerste nieuwe klanten uit China en Rusland binnen – als het om verkoop gaat, is Parijs belangrijk,” zegt ontwerpster Nobieh Talaei na haar lente/zomer 2020 show in een kerk in Berlijn.

De Duitse markt is niet gemakkelijk – consumenten zijn conservatief, prijsbewust en wars van experimenteren. Desondanks blijft Duitsland Europa’s grootste economie en blijft de opzet van Berlin Fashion Week interessant voor merken die in deze markt willen uitbreiden. Veel merken kiezen de beurzen in Berlijn om zich voor het eerste aan Europese of Duitse markt voor te stellen. Tijdens Berlin Fashion Week komen zowel Duitse journalisten als influencers en bloggers bij elkaar op de shows en feesten. Merken zoals Marc Cain of Marc O’ Polo mogen de beurzen dan misschien overslaan, ze maken dankbaar gebruik van fashion week om mensen uit te nodigen voor hun modeshow of ontbijt.

Hoewel velen klagen dat de showkalender in Berlijn magertjes is geworden, houdt dat niet in dat er geen interessante Duitse modeontwerpers zijn. Kijk maar naar de Berlin Showroom, waar Duitse ontwerpers ieder seizoen in Parijs hun collecties presenteren. Maar in de Duitse hoofdstad is het gebrek aan een gemeenschappelijke aanwezigheid na de beëindiging van de Berlin Salon maar al te duidelijk merkbaar. Er is met de oprichting van de Fashion Council Germany in 2015 een belangenorganisatie die zich inzet voor Duitse mode in Berlijn, jong talent promoot en federale steun voor de sector ophaalt. Mode werd tot op heden regionaal als cultureel goed in Duitsland gepromoot; de stad Berlijn investeert momenteel 450.000 euro per jaar in haar mode-infrastructuur.

Trendwatchers zoals WGSN hebben Berlijn in hun vizier vanwege haar streetstyle en de duurzame beurs Neonyt, zegt Smith. Er zijn tech starters in de mode zoals Zyseme die toegesneden overhemden maken met behulp van algoritmes, of Lukso, die momenteel werkt aan een blokchain voor de hele modebranche. Als er een plek zou zijn waar de hele verspreide Duitse modebranche bijeenkomt, dan zou het Berlijn voor Fashion Week zijn.

De diversiteit van Berlijn is haar grootste kracht, maar ook haar zwakste punt. Het is lastig een modeprofiel van de dynamische stad te schetsen die nu nog van kracht zou zijn. Slechts als het de toekomst van Berlijn betreft deelt iedereen dezelfde mening: “Berlijn staat overduidelijk voor duurzaamheid en technologie. Er is geen fashion week of beurslocatie die aan Berlijn kan tippen,” zegt Thimo Schwenzfeier, hoofd van de duurzame Berlijnse modebeurs Neonyt.

De opzet van de evenementen zoals we die tot nu toe kenden is ook aan verandering onderhevig. “We geloven dat de klassieke Fashion Weeks tot het verleden behoren,” zegt Anita Tillman, Managing Director van de Premium Group. Het gaat zozeer om de collecties als om de inspiratie en het netwerken. Om mode en tech bijeen te brengen organiseert ze nu ook de FashionTech Conference. “Grote bedrijven zoeken hier contacten en inspiratie om dit vervolgens om te kunnen zetten in lucratieve zakelijke modellen. Past dit allemaal bij het oude imago van een Fashion Week? Nee. Berlijn staat voor permanente verandering en vrijheid.”

Dit artikel verscheen juli 2019 op FashionUnited.de. Het artikel is vertaald en aangevuld met twee alinea’s voor internationale publicatie. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Wendela van den Broek