Who's Next: internationale inkopers stimuleren terugkeer van merken

Des Petits Hauts, Bérénice, Stella Forest en Not Shy zijn terug op de Who's Next-beurs, die tot en met maandag 7 september 2026 plaatsvindt. Armor Lux en Von Dutch nemen voor het eerst deel. Zes merken met verschillende profielen leggen elk op hun eigen manier uit wat de herpositionering van Who's Next betekent voor hun commerciële ontwikkeling.

Er waren veel bezoekers op de eerste dag van de Who's Next-beurs in Paris Expo Porte de Versailles, Hal 1. Dat is geen toeval, gezien de inspanningen van de organisatoren, WSN, om het evenement, dat in het teken staat van de lente-zomercollecties 2027, aantrekkelijker te maken.

“Op deze eerste dag, rond 15.00 uur, hadden we bijna 8.500 bezoekers”, schat Frédéric Maus, CEO van WSN, tegenover FashionUnited. “De hele editie zal naar verwachting rond de 40.000 bezoekers trekken voor 1.300 exposerende merken.”

Volgens Maus is dat resultaat te danken aan de inspanningen om het bezoekersaantal te optimaliseren. “Drie jaar geleden hebben we een afdeling opgericht die zich uitsluitend richt op inkopers, terwijl normaal gesproken de exposanten hun inkopers uitnodigen”, legt hij uit. “In dit kader hebben we programma's voor ‘hosted buyers’ (uitgenodigde, invloedrijke inkopers) ontwikkeld.”

Om de ervaring compleet te maken, organiseert WSN nu ook Retail Tours in Parijs, zodat inkopers kennis kunnen maken met boetieks en tentoonstellingen. Het idee is dat zij een positieve herinnering aan Who's Next overhouden en daardoor worden gemotiveerd om terug te komen.

Het aandeel internationale inkopers op Who's Next is gestegen van 30 procent naar 55 procent

Doel nummer één: het internationale bezoekersaantal vergroten. “In al mijn gesprekken met exposanten kwam hun behoefte aan internationale expansie naar voren”, erkent Frédéric Maus. “Dat zijn geen zaken die je in vijf minuten regelt; het is een werk van lange adem.”

Het resultaat: Who's Next is geëvolueerd van een bezoekersbestand dat voor 70 procent uit Franse en voor 30 procent uit internationale inkopers bestond, naar een beurs waar 55 procent van de inkopers uit het buitenland komt.

Deze ontwikkeling is mede te danken aan de financiële steun van de Union Française des Industries Mode & Habillement (UFIMH) en de samenwerking met Shoppe Object, een vakbeurs voor design, interieur, objecten en lifestylecadeaus. Deze beurs groeide in één editie van 70 naar meer dan honderd exposanten. Volgens Frédéric Maus is het aantal inkopers dat specifiek voor dit segment komt bijna verdrievoudigd, met een meerderheid van internationale bezoekers.

Daar komt nog een andere factor bij: het verdwijnen van grote Europese beurzen zoals Panorama Berlin, Bread & Butter en Premium, die veel internationale bezoekers trokken.

Deze evolutie vertaalt zich in de terugkeer van toonaangevende merken op de editie van september 2026

Een ander onderdeel van de strategie was het uitbreiden van het aanbod van textiel en accessoires naar decoratieve objecten en cosmetica. Daarmee wil WSN aansluiten bij de ontwikkeling van het multibrandmodel naar dat van conceptstores.

Tegelijkertijd heeft WSN de selectie aangescherpt, waardoor de beurs begin juli al ‘uitverkocht’ was. “De snelle rekensom zou zijn om nog meer exposanten te werven”, voegt de organisator toe. “Maar op de lange termijn, en zelfs op de middellange termijn, is dat een zeer slechte berekening.”

Jarenlang lieten sommige merken Who's Next links liggen, omdat ze vonden dat de beurs te weinig nieuwe klanten opleverde, vooral internationaal, in verhouding tot de inspanningen die zij in hun eigen showrooms leverden. Op de eerste dag van deze editie geven verschillende terugkerende exposanten al aan een internationaler en diverser bezoekerspubliek te zien.

Des Petits Hauts keert terug op zoek naar nieuwe multibrand-winkels

De terugkeer van Des Petits Hauts is veelzeggend. Ondanks de groei van zijn netwerk van 93 eigen winkels in Frankrijk en Europa, blijft het merk trouw aan wholesale, zijn historische distributiekanaal. Het heeft momenteel ongeveer 550 multibrandretailers, waarvan 60 procent internationaal.

Na de coronacrisis heeft het merk zijn investeringen echter aangescherpt en het rendement op de investeringen nauwlettender in de gaten gehouden. “We ontmoetten al twintig jaar dezelfde klanten”, merkt Vanessa Sanchez, medeoprichtster van Des Petits Hauts, op. “Omdat de bestaande klanten in de showrooms van onze agenten ontvangen konden worden, was het economische belang van de beurs afgenomen.”

Voor de editie van september 2026 was het de wholesaledirecteur die Des Petits Hauts overhaalde om het opnieuw te proberen, met het argument dat de beurs richting geeft aan het seizoen. “Iedereen maakte zich de collectie eigen, zocht bevestiging, discussieerde en beargumenteerde”, aldus de verantwoordelijke. “Dat unieke moment bood de kans om de eerste feedback van inkopers te verzamelen en de relevantie van het aanbod te testen. Twintig jaar lang kon ik na Who's Next mijn wholesale-omzet voorspellen, tot op duizend stuks nauwkeurig.”

Het doel van deze nieuwe deelname is juist om nieuwe accounts te werven, met name bij een nieuwe generatie multibrandwinkels. Daarnaast wil het merk retailers eraan herinneren dat de ontwikkeling van zijn eigen retailactiviteiten Des Petits Hauts niet heeft afgeleid van wholesale.

Deze terugkeer blijft echter onderhevig aan een zeer pragmatische logica: in een moeilijke consumentenmarkt maakt het merk een volgende deelname afhankelijk van het rendement van deze editie.

Bérénice mikt op een internationaler bezoekerspubliek

Na een afwezigheid van drieënhalf jaar is ook Bérénice terug op Who's Next. Het merk heeft momenteel 300 multibrandverkooppunten, tegenover 600 tot 700 op het hoogtepunt, aangevuld met elf eigen winkels en ongeveer vijftien corners. De omzet bedraagt ongeveer dertien miljoen euro, tegenover vijfentwintig miljoen euro voor de coronacrisis.

Het merk had de beurzen geleidelijk verlaten, omdat het de bezoekersaantallen te laag en de winstgevendheid onvoldoende vond en de voorkeur gaf aan de eigen showroom. Maar de mond-tot-mondreclame tussen merken over de hernieuwde dynamiek van Who's Next overtuigde Aaron Krief, zoon van oprichter Frédéric Krief, om het opnieuw te proberen.

Zijn doel is duidelijk: inkopers ontmoeten die Bérénice nog niet via zijn gebruikelijke kanalen bereikt, vooral internationaal. Al op de eerste dag is Aaron Krief, die een jaar geleden het merk overnam, verrast: “De Fransen zie ik in mijn showroom. Hier heb ik veel Chinezen ontmoet, wat nog nooit eerder is gebeurd. Ik heb ook veel Libanezen, Engelsen, Spanjaarden en toch ook enkele Fransen gezien.”

Deze nieuwe deelname gaat gepaard met een rebranding en een commerciële herlancering op nieuwe markten. Zo heeft Bérénice onlangs een showroom geopend in de Verenigde Staten en in Dubai. China zou volgend seizoen kunnen volgen.

Stella Forest wil zijn commerciële netwerk uitbreiden

Het familiemerk Stella Forest, historisch opgebouwd rond wholesale, werkt met vier commerciële agenten in Frankrijk en heeft een netwerk van ongeveer 250 multibrandretailers. Dit distributiemodel, waarop Stella Forest al zo'n twintig jaar bouwt, wordt ook internationaal ingezet via een netwerk van agenten.

Vandaag de dag produceert het merk zo'n 50.000 stuks voor het winterseizoen en tot 80.000 voor de zomer.

Meerdere van zijn agenten hadden het merk gevraagd om terug te keren naar de beurs. Maar voor directeur Geoffrey Boniface hing het belang van een nieuwe deelname vooral af van het vermogen van Who's Next om het bezoekerspubliek te verbreden. Voordat hij zijn beslissing nam, informeerde hij zich en stelde hij vast dat verschillende merken ervoor hadden gekozen om terug te keren.

Al op de eerste ochtend merkt hij dat de situatie is veranderd. “Omdat de organisatoren hebben gewerkt aan een breder klantenbestand, heb ik vanochtend veel Spanjaarden ontvangen. Bovendien biedt Who's Next de mogelijkheid om onze klanten terug te zien, de trends te ontdekken en onze leveranciers te ontmoeten.”

Het managementteam is ook gekomen met het doel het commerciële netwerk aan te vullen in de gebieden waar het merk wil groeien.

Daarnaast meent Geoffrey Boniface in een markt waarin het aantal multibrandwinkels afneemt “dat multibrandwinkels zich op termijn meer zullen moeten concentreren en inzetten op vier of vijf merken, in plaats van het aantal referenties te vermenigvuldigen, terwijl ze meer aan hun merchandising moeten werken.”

Not Shy herwaardeert het beursformat ten opzichte van de showroom

Not Shy, een Parijs merk gespecialiseerd in kasjmier dat in 1998 werd opgericht en twee jaar afwezig was op Who's Next, is momenteel aanwezig in dertig landen. Het heeft meer dan 1.300 wholesaleverkooppunten wereldwijd, waarvan meer dan 200 in Frankrijk, en ongeveer twintig eigen winkels in Frankrijk. Het commerciële netwerk steunt op zes agenten in Frankrijk en ongeveer dertig wereldwijd.

Het merk had ervoor gekozen de voorkeur te geven aan de eigen Parijse showroom en zijn aanwezigheid op verschillende internationale beurzen in Italië, Denemarken, Duitsland en Korea.

De terugkeer naar Who's Next werd echter onvermijdelijk onder druk van het eigen commerciële ecosysteem. “Op algemeen verzoek hebben klanten, Franse en internationale agenten, maar ook de beursorganisatoren mij gevraagd om terug te komen. We hebben elkaar gemist”, constateert Mercedeh Vafaï, directrice van Not Shy.

Ze erkent vooral een functie van de beurs die de showroom niet volledig kan vervangen: “Er is een soort dynamiek op een beurs die je niet in een showroom hebt. Je ziet veel meer mensen. Dit vermogen om ontmoetingen te vermenigvuldigen, maakt het evenement weer interessant.”

Mercedeh Vafaï blijft bovendien overtuigd van de relevantie van het multibrandmodel, ondanks de moeilijkheden die dit distributiekanaal doormaakt. Ze benadrukt het advies, de service en de relatie met klanten, allemaal functies die volgens haar onafhankelijke retailers blijven onderscheiden.

Armor Lux zet in op wholesale om zijn territoriale dekking te completeren

Armor Lux is een iets ander geval: het Bretonse merk neemt voor het eerst deel aan Who's Next, naast Bermudes, een ander merk uit de portefeuille van Bonneterie d'Armor.

Armor Lux heeft ongeveer honderd verkooppunten in Frankrijk, waarvan ongeveer driekwart eigen winkels en een kwart via affiliatie. Het heeft zo'n 400 multibrandverkooppunten in Frankrijk en bijna 300 internationaal. Het produceert jaarlijks tussen de 800.000 en 900.000 stuks op zijn productielocaties.

De aanwezigheid op de beurs komt voort uit de wens om de B2B-activiteiten opnieuw uit te bouwen. “We openen elk seizoen nieuwe accounts”, benadrukken Guillaume Thouvenot, commercieel directeur, en Marco Petrucci, exportmanager. Zij zijn op zoek naar retailers die nog niet in hun Franse klantenbestand zitten.

“We kunnen niet overal eigen winkels hebben. Tien winkels openen in Parijs zou geen probleem zijn. Maar een winkel openen in een kleine provinciestad zou moeilijk rendabel te maken zijn. Daarentegen is het vinden van een zeer goede partner daar precies wat we hier zoeken”, leggen de commerciële managers uit.

Dit wholesale-offensief gaat gepaard met een ontwikkeling van het aanbod. Zonder zijn essentials en maritieme DNA op te geven, ontwikkelt Armor Lux al enkele seizoenen meer stedelijke en casual collecties, die op de beurs worden gepresenteerd.

Het doel is om het merk een breder imago te geven en zijn aanwezigheid onder vrouwelijke consumenten te versterken. Vrouwen vormen nog steeds een minderheid in de exportactiviteiten: internationaal wordt de omzet momenteel voor ongeveer 80 procent bij mannen en 20 procent bij vrouwen gerealiseerd.

Von Dutch kiest Who's Next om zijn Europese herlancering te versnellen

Von Dutch neemt voor het eerst deel aan Who's Next als onderdeel van een nieuwe ontwikkelingsfase in Europa.

Von Dutch is momenteel eigendom van de Amerikaanse groep WSG. De exploitatie van het merk is gebaseerd op een systeem van licenties per gebied en productcategorie. In Europa is Textiss met name verantwoordelijk voor de ontwikkeling van verschillende historische categorieën van Von Dutch.

Tegelijkertijd exploiteert DNAM, een groep gevestigd in Los Angeles en vertegenwoordigd op Who's Next door Elias Belhouane, sales account manager, verschillende productcategorieën. De groep zal ook de e-commerce, communicatie en sociale media van het merk in Frankrijk en Europa overnemen.

Het van oorsprong Amerikaanse merk, dat begin jaren 2000 een wereldwijd fenomeen werd, wil zich herpositioneren bij een nieuwe generatie die fan is van de Y2K-trend. Terwijl het imago in Frankrijk nog sterk geassocieerd wordt met consumenten die het eerdere succes van het merk hebben meegemaakt, is de Amerikaanse en Britse klantenkring momenteel veel jonger en vrouwelijker, voornamelijk tussen de 15 en 25 jaar oud.

De strategie omvat de ontwikkeling van wholesale. Het merk wordt momenteel gedistribueerd in ongeveer 300 verkooppunten in Frankrijk. In het Verenigd Koninkrijk worden de eerste tests uitgevoerd met Urban Outfitters en JD Sports.

De aanwezigheid op Who's Next is dus minder gericht op directe bestellingen dan op de ontwikkeling van het netwerk en de zichtbaarheid. “Mijn doel is om distributeurs te ontmoeten, het contact te hernieuwen met middelgrote of grote klanten qua volume”, legt Elias Belhouane uit. Hij zegt geen ‘direct resultaat’ te verwachten van deze eerste deelname.

Volgende Who's Next: van 16 tot en met 18 januari 2027, met de herfst-wintercollecties 2027/2028.