7 lessen van Isabelle Guichot van SMCP over het succesvol managen van een bedrijf

Tijdens Fashion Reboot 2023, georganiseerd door de IFM, gaf Isabelle Guichot, managing director de Franse modegroep SMCP – het moederbedrijf van de merken Sandro, Maje, Claudie Pierlot en Fursac – modeprofessionals zeven lessen over hoe ze ‘een modebedrijf kunnen managen in tijden van ontwrichting en onzekerheid’.

Les 1: Pas de collectiestructuur aan, vereenvoudig de merchandising, bescherm de marges

Om het financiële risico te minimaliseren, pleitte Guichot voor het verkleinen van de collecties, het vergroten van het aantal permanente items en updates van bestaande producten en het introduceren van nieuwe items om het seizoen op te fleuren. Om de marges in een inflatieklimaat te beschermen, riep ze op tot het optimaliseren van de transport-, energie- en grondstofkosten en het aanpassen van de prijzen aan de hand van geografische zones.

Guichot stelde verder voor om de ‘leesbaarheid’ van collecties in de winkels te verbeteren, door de merchandising te vereenvoudigen en nauwer samen te werken met het resttarief (de restwaarde van een product is de waarde aan het einde van zijn levensduur). Kortom: om het juiste product, op de juiste plaats, op het juiste moment en in de juiste hoeveelheden te hebben.

Les 2: Spreek je uit en wees toegewijd om je creativiteit, authenticiteit en knowhow te weerspiegelen

Guichot raadde communicatie aan die de waarden van het merk weerspiegelt. Aarzel dus niet om je gemeenschap te betrekken via sociale netwerken en om te innoveren met onverwachte campagnes, concepten en samenwerkingen.

Les 3: Wees lokaal relevant om je aan te passen aan de marktrealiteit en tegelijkertijd je merkidentiteit te behouden

Voor de directeur van SMCP geldt geografische diversiteit als een kracht. Dit betekent dat we ons moeten aanpassen aan de behoeften van elke geografische markt, door middel van exclusieve artikelen, capsules en een online aanwezigheid (met andere woorden: winkels en sociale netwerken).

Les 4: Verbreed je horizon door de klant op elk contactpunt te vangen

Store-to-web, ‘clienteling’(een marketingstrategie gebaseerd op het actief opbouwen van consumentenloyaliteit), reis-retail, grensoverschrijdende, fysieke winkels, marktplaatsen, live shopping, D2C en sociale-mediawinkels – het zijn allemaal ‘naadloze’ klantervaringen waar aan gewerkt moet worden als stukjes van een legpuzzel. “In absolute zin zal elke winkel zijn eigen display maken”, aldus de directeur.

Les 5: Verkoop met passie en creëer faciliteiten in de winkel om een band met de klant op te bouwen en de beleving te versterken

Sinds covid-19 is onze relatie met werk veranderd. Als gevolg van deze observatie, stelde Guichot voor om de arbeidsomstandigheden flexibeler te maken, met name in het weekend, en om verkooppersoneel te waarderen door hen carrièreperspectieven en financiële prikkels te bieden.

Op consumentenvlak adviseerde Guichot om een omnichannel-traject te creëren dat integreert met incentivesystemen (stimulansen) voor klantbehoud door de verkoper. Dit omvat het versterken van verkoopmethoden, met name door het gebruik van silhouetaanbevelingen. Maar ook het inzetten van nieuwe technologieën kan de workflow optimaliseren ten behoeve van de tijd die aan elk klant kan worden geboden (met andere woorden: minder handelingen en meer diensten).

Opvallend is dat SMCP een aangepaste strategie heeft ontwikkeld: het trainen van zijn verkoopteams op de SMCP School en de inzet van het SMCP retail-lab (een werkplaats en studio).

Les 6: Integreer ecologische verantwoordelijkheid op organische wijze in het bedrijfsmodel

Hier hebben we het over het creëren van steeds meer verantwoordelijkheid, kwaliteit en traceerbare producten, het aansluiten bij de circulaire economie (bijvoorbeeld via tweedehands) en het inzetten op diversiteit en inclusiviteit. Het idee is dat maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) onlosmakelijk verbonden is met groei.

Les 7: Gebruik technologie om je klanten beter te leren kennen en de bedrijfsvoering te versterken

Tot slot, geen bedrijf zonder moderne hulpmiddelen. Dit betekent investeren in data om de relatie met de klant te personaliseren, de fundamenten van de retail te versterken en bijzondere aandacht te besteden aan nieuwe technologieën om de ontwikkeling te versnellen. Guichot sloot af met de opmerking dat er tegenwoordig niet zoiets bestaat als een investering met prioriteit: “Alles moet op elkaar afgestemd zijn.”

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited FR. Vertaling en bewerking door Natasja Admiraal.