75 jaar Adidas: Hoe drie strepen een merkicoon werden

Toen de Amerikaanse atletiekfenoneem Noah Lyles op 4 augustus in Parijs olympisch goud won en zichzelf kroonde tot de snelste man ter wereld, werd er ook gejuicht in een klein stadje bij Neurenberg. Voor het eerst sinds 1996 won een atleet het olympische 100 meter-finale in schoenen van Adidas. En dat uitgerekend in het jaar dat het Beierse sportmerk zijn 75-jarig jubileum viert.

Op 18 augustus 1949 liet de legendarische oprichter Adolf 'Adi' Dassler zijn bedrijf, 'Adolf Dassler Sportschuhfabrik', officieel registreren, slechts enkele maanden nadat zijn broer Rudolf (oprichter van Puma) hetzelfde had gedaan. De broers hadden eerder samen in 1924 een schoenenfabriek opgericht, maar door een bittere ruzie gingen ze uit elkaar. Als hun gezamenlijke bedrijf was blijven bestaan, zou het dit jaar 100 jaar oud zijn geworden.

Al in 1928 won Lina Radke olympisch goud op de 800 meter in Dassler-schoenen. Er zouden talloze andere successen volgen. In Herzogenaurach geloven ze dat de concurrentie de basis was voor het succes van beide merken.

Adidas: een merk van meerdere generaties

Adidas maakte een bliksemsnelle opkomst door. Vandaag de dag heeft het bedrijf 59.000 medewerkers op vijf continenten en had het vorig jaar een omzet van ruim 21 miljard euro. Geluk speelde een rol. Dat de drie strepen aan de zijkant van de schoenen, die de voormalige bakker en schoenmaker Adi toevoegde, zouden uitgroeien tot een iconisch merksymbool had hij waarschijnlijk niet kunnen voorzien.

Het was de vasthoudendheid van de naoorlogse ondernemer Adi die Adidas groot maakten. Toen het Duitse voetbalelftal in 1954 het 'Wonder van Bern' volbracht, zat Dassler zelf in de kleedkamer en controleerde hij de pasvorm van de schroefnoppen, die Helmut Rahn en zijn teamgenoten hielpen om de favoriet Hongarije te verslaan in de finale tijdens het beroemde 'Fritz-Walter-Wetter'.

Adidas heeft, misschien meer dan welk ander merk, producten gecreëerd die de tijdgeest van hele generaties hebben beïnvloed. Freddie Mercury droeg tijdens het legendarische Band-Aid-concert in Londen worstelschoenen met de drie strepen. Madonna trad op in Adidas-laarzen. Schoenen zoals de 'Handball Spezial' en de opnieuw populaire 'Stan Smith' overstegen de grenzen van de sport waarvoor ze oorspronkelijk waren bedoeld.

Stan Smith, die in de jaren 70 de nummer één van de tenniswereld was en persoonlijk bevriend was met Adi, is bij jongere generaties vooral bekend vanwege de gelijknamige schoen. Zijn boek heet toepasselijk 'Some People Think I am a Shoe' ('Sommige mensen denken dat ik een schoen ben'). Tegenwoordig zijn het modellen zoals de 'Samba' of de 'Gazelle' die de mode ver buiten de sport beïnvloeden.

Recentelijke teleurstellingen

Het huidige management, onder leiding van de van concurrent Puma afkomstige CEO Bjørn Gulden, profiteert van het bijna onuitputtelijke Adidas-archief. Tegelijkertijd zijn de uitdagingen van het dagelijkse management door globalisering en wereldwijde groei veel complexer geworden dan in de tijd van oprichter Adi. Foute beslissingen tijdens de coronapandemie, schommelende markten in bijvoorbeeld China en problemen met controversiële merkambassadeurs zoals rapper Kanye West hebben Adidas recentelijk in de problemen gebracht.

In 2023 boekte het bedrijf voor het eerst sinds 1992 een verlies. In de jaren 80 stond het bedrijf zelfs korte tijd aan de rand van de afgrond. Na de dood van oprichtersweduwe Käthe Dassler en haar zoon Horst, belandde het bedrijf in vreemde handen, die niet altijd het beste met het merk voor hadden. Pas toen de Fransman Robert Louis-Dreyfus het bedrijf in 1995 naar de beurs bracht, ging het weer bergopwaarts.

De recente relatie met de Duitse Voetbalbond (DFB) stelde teleur. Ondanks dat het nationale team hun trainingskamp nog in Herzogenaurach hield en spelers zoals Manuel Neuer in juni het jubileum vierden met duizenden Adidas-medewerkers, koos de DFB uiteindelijk voor het geld van Nike. Ze tekenden een contract met deze Amerikaanse concurrent als nieuwe leverancier, waarmee een samenwerking van tientallen jaren met Adidas tot een einde komt.

CEO Gulden – door het 'Manager Magazin' geprezen vanwege zijn no-nonsense aanpak die in de sportwereld wordt gewaardeerd als 'straatschoffie-CEO' – wil daarom de strategie van zijn voorganger Kasper Rorsted omgooien. In plaats van zich te richten op populaire sporten zoals voetbal, hardlopen of basketbal, wil de voormalige profvoetballer weer meer ruimte geven aan kleinere, opkomende sporten zoals nieuwe olympische sporten als Breaking en BMX.

Bij de afgelopen Olympische Spelen in Parijs rustte Adidas tien teams uit – en dat aantal zou in de toekomst moeten groeien. Met het Duits Olympisch Comité is een contract getekend tot 2032. De Duitse Hockeybond is ook een langdurige samenwerking aangegaan met Adidas.

Dit vertaalde artikel verscheen eerder op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking door Susan Zijp