Belgisch tassenmerk Kaai blaast vijf kaarsjes uit: “De expansie in Amerika staat nu hoog op de agenda”

Als Helga Meersmans, Ine Verhaert en haar partner vijf jaar geleden uitnodigt voor een diner bij haar thuis, verandert een gezellig avondje in een uitgewerkt business-plan. Beide vrouwen waren het met elkaar eens: er bestond geen chique laptoptas voor dames. Alle tassenmerken leken zich te richten op het mannelijke geslacht. Een gat in de markt, dachten de twee business-vrouwen.

Dus ontworpen zij een tas die van buiten chique en luxe oogt, maar aan de binnenkant van alle gemakken is voorzien. Zo heeft het twaalf compartimenten, waaronder een speciaal vakje voor een laptop. Kaai werd geboren en blaast dit jaar vijf kaarsjes uit. FashionUnited drinkt virtueel een kopje koffie met Meersmans en Verhaert en praat bij over de afgelopen vijf jaar, de focus op de Amerikaanse markt en een gloednieuw product: de mom bag.

*Waar staat Kaai nu?*

“Toen we met Kaai startten, hebben we direct een eigen winkel geopend in Antwerpen en lanceerden we een webshop. Een fysiek verkooppunt was voor ons belangrijk, want we begonnen een nieuw merk en we moesten de Kaai-klant leren kennen. Bovendien moesten consumenten ons leren kennen en konden zij op die manier makkelijk feedback geven. Feedback is vooral in het begin erg belangrijk en waardevol. We pasten dit toe in de daaropvolgende collecties.”

“Dankzij onze eerste winkel zijn wij ook heel snel bij Belgische retailers terechtgekomen. We denken dat dat te maken heeft met de ‘Belgian brand meets Belgian people’-gedachte. Je hebt dan toch een voorsprong op andere [buitenlandse, red.] merken.”

“In 2020 werd het spannend. Toen kwam de coronacrisis, maar gelukkig hadden wij, buiten ons twee, geen personeel in dienst en draaide de webshop al volledig operatief. Daar hebben wij veel baat bij gehad.”

“De jaren daarna openden we een tweede winkel in de Brusselse Koningsgalerij en groeide het Kaai-team uit van twee personeelsleden naar tien in totaal. Bovendien startten we met online marketing in het buitenland, zoals in Nederland, Duitsland en Engeland. In Nederland sloeg dat al snel aan en we ontvingen vaker bestellingen uit Engeland. Sinds 2022 is Kaai verkrijgbaar bij De Bijenkorf en daar zijn we heel trots op. We liggen tussen de tassen van Louis Vuitton, Balenciaga en Prada, het is een droom die uitkomt. In Duitsland werken we samen met Breuninger, een online marketplace. Dat gaat ook heel goed. En over Engeland hebben we niets te klagen.”

“Toen wij de online marketing begonnen op te schalen, merkten we ook dat we plots redelijk wat Amerikaanse bestellingen ontvingen. We kwamen er toen achter dat we in een online luxe magazine in een ‘Top 15 best work bags’ stonden. Het stond al wel in ons business-plan geschreven om ooit naar Amerika te trekken, maar nog niet zó snel. Dat was onze eerste kennismaking met deze grote markt.”

*Willen jullie een financiële update delen?*

“Dat delen we helaas niet. We kunnen wel melden dat Kaai vanaf het derde jaar rendabel is. Wij denken dat dat redelijk snel is voor een nieuw merk op de markt.”

Nu staat de expansie op de Amerikaanse markt wél op de agenda. Wat kunnen we verwachten?

“We hebben de afgelopen jaren heel veel in de Amerikaanse markt geïnvesteerd. We werken sinds september ook samen met een business developer, omdat we onze aanwezigheid in deze markt willen versterken, zowel fysiek als online.”

“We liggen op dit moment bij een retailer aan Broadway [een weg in New York, red.]. Maar het ding is: wie bij een multibrandstore ligt, kan nooit honderd procent het verhaal vertellen. Dus, besloten we trunk shows te organiseren in Amerika. Het zijn evenementen waarvoor vrouwelijke klanten en retailers worden uitgenodigd om onze tassen te bekijken. De retailers dienen uiteraard like minded merken te verkopen, zodat zij aansluiten op onze doelgroep.”

“Onze focus ligt vooral op de grote steden: New York, Chicago, Washington, Los Angeles. Daar zitten toch wel de werkende vrouwen. We proberen de Amerikaanse klant stap voor stap kennis te laten maken met Kaai. We zetten de komende twee jaar vooral in op naamsbekendheid creëren en gaan op zoek naar de juiste multibrand stores. Wellicht wat kleinere boutiques. Later willen we zeker de stap maken naar bijvoorbeeld Saks Fifth Avenue en Nordstrom. We hopen één van deze prestigieuze warenhuizen aan onze lijst van internationale verdeelpunten toe te voegen.”

“We hebben een paar weken terug tevens een aparte, Amerikaanse webshop gelanceerd. De Amerikaanse klant heeft een ander profiel dan de Europese klant. We zien dat Amerikanen heel diep duiken in het verhaal achter de work bags dus we hebben deze tassen meer aandacht gegeven op de Amerikaanse website. We merken dat dit eenmaal is waar de klant in Amerika naar op zoek is. Bovendien delen we hier meer content over Amerikaanse evenementen die we georganiseerd hebben, zodat de content persoonlijker voor de Amerikaanse klant aanvoelt.”

Staan er buiten Amerika meer expansieplannen op de agenda?

“We zijn nog maar net begonnen in Duitsland met Breuninger, dus hopelijk volgen fysieke verkooppunten snel. Daarnaast gaan we volgend jaar weer deelnemen aan beurzen, want door Covid is dat stilgevallen. Nu denken we dat het weer het moment is om deel te nemen aan de beurzen. We zijn nu bezig met CIFF, omdat we horen dat daar ook veel Nederlandse en Duitse klanten naartoe gaan. Daarnaast staan we zeker op de beurs Tranoï in Parijs. Zo zullen we vanzelf nieuwe internationale klanten tegenkomen.”

Is er ook een plan om meer Kaai-winkels te openen?

“In 2018 schreven we in ons businesss-plan om een winkel te openen in Amsterdam, Parijs en Londen. Covid heeft dat plan veranderd. We zijn toen gaan focussen op de online markt. Maar online marketing is enorm duur, het online retaillandschap is duur. Nu de coronacrisis voorbij is en wij als oude rotten in het modevak zien wat voor waarde fysieke winkels hebben, denken we erover na om meer winkels te openen. Er is geen betere klantbeleving dan in je eigen winkel. Een flagshipstore is nog altijd een mooi en sterk uithangbord. Bovendien dient de Kaai-winkel als een showroom voor wholesalers. Zij willen ook graag het product vasthouden en de kleur plus het materiaal zien.”

Wat kunnen Kaai-liefhebbers de komende tijd van het tassenmerk verwachten?

“In november lanceert Kaai de mom bag, een modieuze luiertas. Wij vonden ook die tassenwereld heel saai en daar gaan wij verandering in brengen. Deze tas is tevens onze eerste tas van stof, dus geen leder. De mom bag is uiteraard voorzien van diverse vakjes die de tas geordend houden. De tas wordt gelanceerd in vier kleuren: Beige, kaki, terracotta en zwart en zal verkrijgbaar zijn voor 265 euro.”

“Op dit moment zijn we druk bezig met het benaderen van kindermoderetailers. Zij zijn erg enthousiast.”

“We hebben daarnaast al heel lang het idee een travel light-collectie op de markt te brengen. De tassen voor deze collectie willen we ook maken van stof in plaats van leder. Nu we de mom bag hebben ontworpen, hebben we veel kennis kunnen opdoen wat betreft stoffen, dus wie weet volgt deze collectie snel.”

Wat is de ultieme Kaai-droom?

“De droom is dat we zoals in België, dat sterke community gevoel kunnen doen leven in alle andere landen waar Kaai actief is. Natuurlijk is het ook een droom om overal aanwezig te zijn met de webshop, een flagshipstore en Kaai te zien liggen in de belangrijkste warenhuizen over heel de wereld.”