Bikkembergs over voetbal, trends en de samenwerking met Gosha Rubchinskiy

Bikkembergs positioneert zich opnieuw en richt zich op een jongere generatie. Deze generatie kent de Belgische modeontwerper Dirk Bikkembergs wellicht van naam, maar is niet meer opgegroeid met zijn esthetiek. Een strategische samenwerking met de controversiële Russische streetwear-ontwerper Gosha Rubchinskiy moet het merk niet alleen nieuwe relevantie geven, maar ook deuren openen in nieuwe markten.

Het goed op elkaar ingespeelde duo, merkdirecteur Dario Predonzan en creatief directeur Lee Wood, houdt Bikkembergs, in tegenstelling tot de gebruikelijke wisselingen in de branche, al bijna tien jaar samen op koers. In een interview geven ze inzicht in de huidige richting en de rol van voetbal als culturele katalysator.

U presenteert op de Pitti Uomo een samenwerking met Gosha Rubchinskiy. Hoe is dat tot stand gekomen?

Lee Wood: "Er zijn duidelijke parallellen tussen de esthetiek van Gosha en die van Bikkembergs uit het Dirk-tijdperk, die we hebben geëerd en tot op heden hebben voortgezet. Er bestaan sterke overeenkomsten tussen mode en sport, streetstyle, de taal van voetbal en hoe deze sportieve subcultuur modieus kan worden."

"Het was een natuurlijke verbinding. We vonden elkaar en besloten aan dit project te werken. Beide kanten hebben verschillende meningen en opvattingen. Maar als je tussen de regels door leest, zijn er ook veel parallellen. De esthetiek van Gosha is extreem iconisch in zijn manier om subcultuur te integreren met voetbalshirts."

Het thema voetbal is diepgeworteld in het DNA van Bikkembergs en is momenteel in de mode. Welke rol speelt het, afgezien van de samenwerking, voor VS26?

Wood: "Deze samenwerking is voor ons van enorm belang en heeft veel uitstraling. Ik heb de samenwerking ook als inspiratiebron in de collectie verwerkt. De samenwerking staat hierbij niet centraal, maar wordt op een subtielere manier voortgezet en aangevuld met merchandisingartikelen."

Hoe geeft u dat vorm?

Wood: "Ontwerpelementen van de zool of de naden worden overgenomen en verwerkt in de esthetiek van individuele kledingstukken, snit of zelfs als miniatuurschoenlogo op T-shirts, poloshirts, overhemden en bovenkleding. Zo ontstaat een constante herinnering aan de gedeconstrueerde onderdelen van de schoen, die in andere aspecten worden toegepast."

Ziet u deze voetbalhype al terug in uw verkoopcijfers?

Dario Predonzan: "We verwachten deze ontwikkeling eerder volgend jaar dan dit jaar. De samenwerking is al een jaar in de maak en zal samen met de comeback van de voetbalschoenen in het voorjaar/zomerseizoen 2026 zichtbaar worden. De hype eromheen zal echter al eerder ontstaan, waarschijnlijk in de laatste zes maanden van dit jaar."

Helpt dat in een tijd waarin de consumptie afneemt?

Predonzan: "In de afgelopen acht, negen jaar dat ik hier ben, hebben we geprobeerd om niet van onze kernwaarden af te wijken. Ons mantra is ‘Mens sana in corpore sano’, wat voor mij sport, dynamiek en zelfvertrouwen betekent voor de mensen die dit merk dragen."

"In de huidige situatie, waarin de modebranche niet bloeit en in verschillende markten lijdt als gevolg van de oorlog en alles wat er in de wereld gebeurt, is het belangrijk om onze kernwaarden trouw te blijven. Sport, en met name voetbal, is daar een belangrijk onderdeel van. We wijken daar dus niet van af. Het volgen van anderen of trends, zoals we bij andere merken en markten hebben gezien, leidt niet tot bestendigheid en resultaten op de lange termijn."

Zou u nog een stap verder gaan en uitbreiden naar sport- en performancekleding?

Predonzan: "Nee, op dit moment niet. We hebben vorig jaar een kleine poging gedaan met padeltennis, wat in sommige delen van de wereld in de mode is, maar dat past niet bij onze merkidentiteit. We laten de performance over aan Nike, Adidas en al die grote merken die zich daarin hebben gespecialiseerd en met elkaar concurreren. De markt is groot, maar er zijn weinig merken. Daar willen we niet naartoe."

In het voetbal was u echter al vertegenwoordigd met partnerships op het veld…

Predonzan: "Dirk heeft in het verleden veel gedaan, zoals met Inter [Milaan] en andere grote teams. De laatste keer waren we aanwezig op het wereldkampioenschap voetbal in Rusland met het Russische team. Dat was een zeer goede ervaring."

Is dat een aanpak die u wilt voortzetten?

Predonzan: "Zeg nooit nooit. We zijn voortdurend in gesprek met vertegenwoordigers van de topsport, zowel met individuele atleten als met teams. Er zal dus waarschijnlijk weer een gelegenheid komen waarbij we ons op dit gebied begeven. Dat is echter niet de focus van onze communicatiestrategie."

Over Rusland gesproken: het land behoort tot uw groeimarkten. Is de samenwerking met Rubchinskiy bedoeld om dit te ondersteunen?

Predonzan: "Dat is niet de reden waarom we voor elkaar hebben gekozen. Rusland is altijd al onze tweede sterkste markt geweest na Italië, nog voordat Lee en ik hier waren. We hebben daar verschillende expansieplannen met partners die monobrand-winkels gaan openen.

"We zijn begonnen in Rostov en openen in juli in Moskou. We plannen twintig winkels in deze regio tegen eind 2027."

Waarom bent u zo succesvol in Rusland?

Predonzan: "De merkperceptie in Rusland is zeer hoog. Het is vergelijkbaar met de perceptie die we in Zuid-Europa hebben van een soort ‘superpremium’ merk."

Zijn er nog meer openingen gepland buiten deze regio?

Predonzan: "We breiden uit in Marokko, waar we al in Casablanca aanwezig zijn. Drie andere filialen staan op het punt te worden geopend. Daarnaast openen we ook in Kazachstan en Oezbekistan."

Welke andere markten ontwikkelen zich ook goed?

Predonzan: "Oost-Europa is over het algemeen zeer sterk en Spanje is ook een redelijk goede markt. Vanaf VS26 richten we ons ook op Noord-Europa. Duitsland is mijn belangrijkste doel, maar is economisch gezien een zeer moeilijke markt vanwege winkelafsluitingen."

"Op het gebied van schoenen zijn we actief in de Verenigde Staten, maar het is nog steeds een zeer kleine markt voor ons en momenteel hebben de grote warenhuizen het erg moeilijk. Het is dus waarschijnlijk niet het juiste moment, maar we willen daar wel aanwezig zijn. Waarschijnlijk zal de samenwerking met Gosha er ook toe bijdragen dat we weer een aantal van deze winkels, zoals Saks en Nordstrom, voor ons winnen."

"We moeten echter al onze krachten bundelen om sterk te staan en resultaten te boeken in nieuwe markten zoals de Verenigde Staten, want je moet zeer goed georganiseerd en voorbereid zijn en er zeker van zijn dat je het juiste product voor die markt hebt. Als je eenmaal faalt, moet je drie, vier jaar wachten. Bovendien weet je nooit wat er gaat gebeuren met al die invoerrechten en ‘Mr. Blonde’."

Onzekere tijden bepalen ook de toeleveringsketens in de modebranche. Heeft het conflict tussen Bangladesh en India bijvoorbeeld gevolgen voor u?

Predonzan: "We produceren niet in Bangladesh en hebben slechts een deel van de productie in China. Het grootste deel van de productie bevindt zich in Italië en Turkije."

Wood: "In China produceren we alleen technische stoffen, zoals nylononderdelen en coatings. De rest wordt in Europa geproduceerd."

Predonzan: "En wat de invoerrechten betreft, is de Amerikaanse markt, zoals gezegd, nog vrij klein. We verkopen voornamelijk schoenen en lederwaren die in Italië zijn gemaakt. Daarom zijn er op dit moment geen grote problemen."

Welke productcategorieën doen het over het algemeen bijzonder goed bij u?

Predonzan: "Schoenen doen het uitstekend, in vrijwel alle markten. Ook bedrukte confectie-T-shirts verkopen altijd erg goed."

Wood: "Ook breiwerk boekt goede resultaten. Deze productcategorie is altijd al van groot belang geweest voor het merk. Qua prijs ligt breiwerk natuurlijk in een heel ander segment dan T-shirts of sweatshirts, maar onze klanten begrijpen het verschil tussen kwaliteit en prijs."

Het is niet eenvoudig om commercieel succes te combineren met het behouden van de erfenis van de oprichter. Hoe slaagt u erin om beide te bereiken?

Wood: Ik denk niet dat het zo ingewikkeld is. Iedereen in mijn positie heeft een andere methode of aanpak. Voor mij was het vanaf het begin belangrijk om de erfenis van het merk trouw te blijven en er respectvol mee om te gaan. Het is niet mijn naam die aan de deur staat. Daarom moet ik begrijpen dat er een hele filosofie en geschiedenis achter het merk schuilgaat.

In het huidige klimaat moet je meer zijn dan alleen een ontwerper, je moet ook een creatief manager zijn. Creativiteit is extreem belangrijk, maar we moeten voorzichtig zijn en een evenwicht vinden tussen wat nodig is, de merchandising en wat goed verkoopt.

Een deel van het werk vereist het analyseren van gegevens en cijfers, en een ander deel vereist een visie voor het komende seizoen. Het is een evenwichtsoefening die tegelijkertijd ook creatieve successen oplevert.

Meneer Wood, u staat nu al bijna tien jaar aan het creatieve roer van het merk. Is er een bepaald juweel uit het archief dat u graag nieuw leven zou willen inblazen?

Wood: "We hebben een ongelooflijk uitgebreid archief. Het is verbazingwekkend om te zien hoe de mode in ons archief is veranderd wat betreft materialen, productiemethoden en dergelijke. Maar ook hoe de mode zich in een cirkel beweegt en terugkeert naar de esthetiek die in ons archief aanwezig is. Dat geldt ook voor de samenwerking met Gosha, aangezien we dit soort schoenen altijd al hebben gemaakt. Deze filosofie hebben we altijd al gehad. Het is gewoon zo dat de mode nu naar ons is teruggekeerd."

"Als ik naar die stukken in het archief kijk, ontdek ik steeds weer ongelooflijke dingen. Sommige dingen zouden vandaag de dag gewoon niet haalbaar zijn vanwege de productiekosten of omdat bepaalde productiemethoden niet meer bestaan. We vinden echter altijd een manier om deze elementen te interpreteren, op te pakken, te filteren en er een eerbetoon aan te brengen. Dat is enorm belangrijk, want er zijn zeer duidelijke codes die verbonden zijn met onze merktaal en die niet alleen te maken hebben met het lettertype, maar bijvoorbeeld met een bepaald stikselpatroon of een bijzondere manier om een mouw te knippen. We proberen die in leven te houden."

Kijkend naar de toekomst, na de terugblik op het verleden. Wat zijn uw verwachtingen voor de tweede helft van het jaar en hoe wilt u 2025 afsluiten?

Predonzan: "In 2024 lagen we in lijn met het voorgaande jaar en hadden we geweldige resultaten in de e-commerce. We hebben in die sector een plus van twaalf procent behaald ten opzichte van 2023. Mijn verwachting is natuurlijk altijd positief. Ik denk niet dat het een plus van tien procent of meer zal zijn, maar de verwachtingen liggen zeker tussen nul en tien procent plus ten opzichte van vorig jaar."

"De focus ligt dit jaar op het vinden van de juiste vibe voor het merk om het jongere publiek te bereiken. We moeten onze toekomstige consumenten winnen, die Bikkembergs vandaag de dag waarschijnlijk nog niet zo goed kennen. De samenwerking en de herlancering van voetbal als trend zullen ons helpen om dat te bereiken."

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.