CEO Hampton Bays over de herlancering van het Belgische merk

Nazareth – Hampton Bays maakt de omgekeerde beweging: het keerde terug van een grote Franse groep als onafhankelijk Belgisch label. Nieuwe eigenaar Daisy Plas – sinds 2006 aan de slag bij het merk – deelt met FashionUnited haar verhaal achter de herlancering.

Hampton Bays, dat vier jaar geleden samen met Xandres werd opgekocht door het Franse Damartex, heeft een nieuwe eigenaar: designer Daisy Plas zet haar schouders onder het opnieuw volledig Belgische merk. FashionUnited sprak haar telefonisch voor meer uitleg.

“Na twee dagen keerde ik terug met het besluit: ik zou Hampton Bays zelf kopen”

Waarom heb je besloten het merk over te nemen? Was er geen plaats voor Hampton Bays binnen de Damartex-groep?

Daisy Plas:“Het was al bij het begin van de overname duidelijk dat Hampton Bays moeilijk mee te nemen was in het nieuwe verhaal. Ik voelde de bui al een tijdje hangen: er was weinig plaats voor Hampton Bays binnen de groep en belangrijke vragen over dit onderwerp werden vaak ontweken. Ik besefte maar al te goed toen er een vergadering over het merk gepland stond, dat het niet zomaar een meeting zou zijn. Het merk kwam inderdaad te koop, voor mij was er plaats op een andere functie binnen de groep. Ik zou op dat moment net naar een textielbeurs vertrekken. Na twee dagen van vooral hard nadenken en praten met mijn collega, keerde ik terug met het besluit de sprong te wagen: ik zou Hampton Bays zelf kopen. Niet evident, ik heb al die jaren natuurlijk ook maar op een gewoon salaris geleefd. De baas schrok uiteraard dat ik, een gewone werknemer, het merk wilde overnemen, maar hij kende ook mijn achtergrond bij het bedrijf en was al snel mee met het idee. Het bleek gelukkig financieel haalbaarder dan gedacht. Ik ging meteen op zoek naar middelen om mijn plan te kunnen doorvoeren, ik wilde de zaak nog rond hebben voor het einde van 2019 en de start van het nieuwe seizoen.”

Je bent nu ook de schaalvoordelen van een grote groep kwijt…

“Inderdaad, ik moet nu alles zelf doen, met een heel klein team. Gelukkig heb ik de meerderheid van de klanten – de multimerkenwinkels - kunnen meenemen. Ze waren meteen mee met verhaal én enthousiast over de collectie. Het voorbije winterseizoen was nog binnen de groep gemaakt, op de zomer kon ik al meer mijn eigen stempel drukken en daar mag ik volgende winter nog een schepje bovenop doen.”

“De koers veranderde voortdurend en stylisten wisselden elkaar af: het was telkens opnieuw nét niet goed genoeg”

Je kent het merk al van in de beginperiode, hoe heb je de evolutie ervan ervaren?

“Ik wilde na mijn studies alles achter de schermen leren kennen en werkte zes jaar lang als brand manager bij Hampton Bays. Daar zag ik de ups en downs van het merk, hoe de koers steeds veranderde en stylisten elkaar afwisselden - het was telkens opnieuw nét niet goed genoeg. Toen heb ik voorgesteld om zelf de collecties te ontwerpen. Mensen hebben Hampton Bays altijd als positief ervaren, alleen al de naam geeft hen een blij gevoel. Ze zijn dan ook blij dat er nu een duidelijke koers komt, dat het kleurrijke Belgische tricotlabel er na die periode van ups en downs weer staat.”

Zou je ooit opnieuw willen toetreden tot een internationale groep mocht dat de groei ten goede komen?

“Op dit moment zeg ik daar volmondig nee op. Communicatie is erg belangrijk en in grote bedrijven loopt het daar vaak spaak. Ik heb de andere kant gezien en het is een opluchting om met een klein team te kunnen werken waardoor je onmiddellijk kan schakelen. Ik vind bovendien de afwisseling heel fijn: de ene dag ontwerp ik, de andere dag financieel manager, dan weer verkoper. Ook het rechtstreeks contact met klanten is fantastisch: je weet wat er leeft, wat ze willen en krijgt onmiddellijk feedback.”

“Op een bepaald moment was ik stukken aan het doorpassen via videocall”

Een merk herlanceren, hartje coronacrisis, lukt dat een beetje?

“Dat was wel even schrikken, in het begin was er even een dipje maar al snel zaten we terug op de rails. Met alle online tools lukte het wel om van thuis uit te blijven draaien, op een bepaald moment was ik zelfs stukken aan het doorpassen via een videocall.

We hebben een kleine webshop gelanceerd, sneller dan de bedoeling was want ik wilde liever wachten met die toch wel grote investering. De situatie bracht ons wel dichter bij de eindconsument, het contact verloopt persoonlijker en je kan hen ook dingen uitleggen, bijvoorbeeld over het belang van je kleding goed te behandelen. Zo was er een vrouw die vragen had over het pillen van een recent gekochte broek. Ik bood haar de optie om de broek te ruilen of iets anders te nemen, maar vertelde ook dat het pillen van sommige stoffen volstrekt normaal was en makkelijk op te lossen met een pluisverwijderaar. Ze was echt heel dankbaar om die uitleg. Ik heb haar nog zo’n pilmachientje opgestuurd.”

Hoe staan jullie tegenover de groeiende weerstand tegenover het huidige modesysteem, met de snelle en vele ‘drops’?

“Corona heeft iets in beweging gezet en mensen meer doen stilstaan bij die overproductie. Ze gaan vaker op zoek naar iets waardevols, een broek die lang meegaat, en hebben een voorliefde voor lokale mode - we hebben het nu wel mee dat we een volledig Belgisch merk zijn. Hampton Bays heeft twee collecties per jaar, omdat we met een klein team zitten en nog beperkt zijn in capaciteit. Ik check achteraf of er iets blijkt te missen in de lijn en vul die stukken dan nog aan. Voor de toekomst denken we aan flashcollecties die we als geheel willen tonen aan de klant.”

“Je kan met biologisch katoen werken maar als de garens of knopen niet ecologisch zijn, klopt het verhaal niet”

Waar staan jullie qua duurzaamheid?

“Onze labels en etiketten zijn alvast volledig van gerecycled materiaal. We produceren ook zo veel mogelijk in Europa, met enkel kwaliteitsmaterialen. Tegen 2021 willen we graag een volledig duurzame basiscollectie brengen, met bijvoorbeeld T-shirts in een fel kleurtje. Het kost tijd om dat op poten te zetten, want je kan met biologisch katoen werken maar als de garens of knopen niet ecologisch zijn, klopt het verhaal niet.”

De winkelervaring speelt vandaag een grote rol, maar jullie hebben geen eigen winkels meer. Zijn daar al plannen voor?

“Dat willen we natuurlijk echt heel graag, en er waren zelfs al plannen voor een pop-up in het Gentse, dit najaar, maar door corona hebben we die plannen voorlopig moeten opbergen. In Nederland ligt Hampton Bays al bij een vijftal adresjes, ook daar zijn de reacties op de relaunch positief. Ik ben van plan in Nederland een mediatour te doen om te polsen naar de meningen en we willen ook op de Modefabriek staan.”

Hampton Bays had vroeger enkele collabs, bijvoorbeeld met Veritas, zie je dat opnieuw gebeuren?

“Die samenwerking met Veritas was erg leuk, ik heb toen zelf nog de etalage ontworpen. We staan open voor leuke ideeën en er zijn zelfs gesprekken voor een samenwerking waar ik nog niets over kwijt kan…”

Veel damesmerken starten tegenwoordig ook met een mannencollectie, zouden jullie ook voor mannen of kinderen kunnen ontwerpen?

“Daar is ons team te klein voor, het is bovendien een specialisatie op zich. Het partnerschap van Hampton Bays met JBC en Torfs voor dergelijke collecties loopt gewoon door en we zijn er erg blij mee: het zijn mooie collecties waar we kunnen achter staan en die het goed doen.”

“Hampton Bays moet opnieuw een vaste waarde worden als écht Belgisch merk”

Wat zijn je plannen op korte of lange termijn? Wat is de ultieme droom?

“Ik wil Hampton Bays de waardering teruggeven die het verdient: een kwalitatief Belgisch merk, gekenmerkt door ons 'effortless wearing'- DNA. Mijn droom is er opnieuw helemaal staan als echt Belgisch merk, met een winkel in elke grote stad zodat iedereen ons weet te vinden. Hampton Bays moet een vaste waarde worden waarbij elke vrouw iets van ons in de kleerkast heeft hangen.”

'Refounder' Daisy Plas

Beeld: Hampton Bays