De managementfunctie van de toekomst? Gesprek met Amy Smith, Chief Giving Officer bij Toms

Merken die hun toekomst veilig willen stellen kunnen sociale- en milieukwesties niet langer negeren, omdat steeds meer consumenten een afkeer hebben van bedrijven die alleen geïnteresseerd zijn in winst en geen positieve bijdrage leveren aan het milieu of de maatschappij. Een recente studie van consultancy bureau Deloitte onder 10.000 millennials (tussen 25-35 jaar oud) en 1.844 Gen Z’ers (17-24 jaar oud) uit Amerika, het Verenigde Koninkrijk, Canada, India en China liet zien dat factoren zoals inclusiviteit en diversiteit een grote rol spelen bij hoe ze hun mening vormen over bedrijven. Volgens het onderzoek zijn die factoren net zo belangrijk voor jonge consumenten als de grootte of financiële resultaten van een bedrijf.

Als gevolg van deze ontwikkeling doneren Amerikaanse bedrijven steeds meer geld aan liefdadigheid -- bijna 21 miljard dollar in 2017 aldus de stichting Giving USA. Volgens Sue Desmond-Hellmann, CEO van de Bill & Melinda Gates Foundation, zal dit bedrag nog hoger worden. “Bedrijven zijn genereuzer dan ooit en ik denk dat we nog meer vrijgevigheid gaan zien in 2019”, zei ze tegen Linkedin. Het sociale netwerk meldt dat functies zoals ‘Chief Corporate Social Responsibility Officer’ of ‘Chief Ethics Officer’ bij de “hottest” managementfuncties van de toekomst horen.

Amy Smith is een van de weinige mensen die al zo’n bijzonder functie heeft. Sinds 2016 werkt ze als Chief Giving Officer bij Toms, het Amerikaanse schoenen- en lifestyle merk bekend van zijn ‘One for One’ business model: voor elk paar schoenen dat wordt verkocht doneert Toms een paar schoenen aan een kind in nood. Tegenwoordig geeft Toms meer dan alleen schoenen: in 2011 werden zonnebrillen aan het assortiment toegevoegd. Een deel van de winst wordt gebruikt om brillen op maat, oogtesten en oogperaties aan mensen in nood te geven. Drie jaar later werd koffie toegevoegd, met als ruilmiddel schoon (drink) water voor mensen die er geen toegang toe hebben. Toms doneert 140 liter per persoon, wat volgens het bedrijf voldoende is voor een week. Volgens de website heeft Toms tot nu toe meer dan 86 miljoen schoenen en 600.000 weken aan veilig water gedoneerd, en 600.000 mensen geholpen beter te zien. Toms werkt hiervoor samen met meer dan 90 organisaties in 70 landen.

In November heeft het merk haar eerste nationale project gelanceerd, een campagne met de naam ‘End Gun Violence Together’. 5 miljoen dollar is gedoneerd aan organisaties die een einde willen maken aan wapens gerelateerd geweld in de Verenigde Staten. Verder nodigde het bedrijf consumenten uit de website van het merk te gebruiken om ansichtkaarten aan hun volksvertegenwoordigers te sturen om een nieuwe wet aan te nemen voor algemene achtergrond checks. Het initiatief was een succes: meer dan 720.000 mensen hebben via de Toms website een ansichtkaart verstuurd en de ‘Bipartisan Background Check Acts’ van 2019 is aangenomen door het Huis van Afgevaardigden. De campagne werd strategisch rond Black Friday gelanceerd. CEO Jim Alling schat dat Toms op Black Friday 2018 ongeveer 20 procent meer schoenen heeft verkocht dan dezelfde periode een jaar eerder. Nu wil Toms ook in Europa sociale projecten te financieren, met oog om ook hier de inkomsten te stimuleren.

FashionUnited sprak telefonisch met Smith over haar functie en de nieuwe fase van Toms’ liefdadigheidswerk.

Kunt u iets over uzelf vertellen? Wie bent u en hoe bent u een ‘Chief Giving Officer’ geworden?

Ik heb een gevarieerde werkachtergrond met zowel zakelijke als non-profit ervaring en dat was zeer nuttig voor het werk wat ik nu bij Toms doe. Ik ben mijn carrière begonnen bij Apple, waar ik veel verschillende functies heb gehad, zoals internationale vastgoedontwikkeling en het ontwerpen van winkels. Bij Apple leerde ik altijd naar innovatie te streven en de ervaring van de klant steeds op eerste plaats te zetten. In 2003 ben ik overgestapt naar de non-profit sector. Mijn laatste functie, voordat ik bij Toms begon, was Chief Strategy Officer bij Points of Light, een van de grootste vrijwilligersorganisaties ter wereld. Ik ben heel blij dat ik al mijn vaardigheden bij Toms kan gebruiken.

Wat houdt uw functie precies in? Hoe ziet een typische werkdag eruit?

Er is geen handboek voor wat ik doe. Mijn dagen zijn lang maar nooit hetzelfde, wat ik heel erg leuk vind. Mijn werk is dankbaar want ik ben gepassioneerd over de impact die we op de wereld hebben, maar het is ook uitdagend omdat het zo’n belangrijke functie is binnen het bedrijf. Het is mijn taak dat wat mensen verwachten dat Toms zal doen, daadwerkelijk gebeurt.

Ik bepaal de strategie voor Toms liefdadigheid en moet zorgen dat het bedrijf zoveel mogelijk impact heeft. Ik ben verantwoordelijk voor alles wat ‘geven' betreft, van de bestellingen tot de productie van de schoenen, hoe de schoenen worden opgeslagen, hoe ze worden verdeeld… Ik ben ook in contact met de organisaties waarmee we samenwerken en gebaseerd op hun feedback identificeren mijn team en ik of er verbeterpunten zijn. Ook zoeken we nieuwe partners en ontwikkelen we nieuwe liefdadigheidsprojecten.

Het is heel belangrijk voor ons dat we schoenen, gezichtsvermogen en water op een verantwoordelijke manier doneren. We hebben bijvoorbeeld verschillende modellen schoenen ontworpen die geschikt zijn voor verschillende klimaten en activiteiten. We zorgen ook dat onze donaties deel uitmaken van een overkoepelend project voor gezondheid of educatie. Op zo’n manier is het effect groter.

Tenslotte ben ik verantwoordelijk voor de ‘giving trips’ van Toms. Elk jaar neemt Toms partners, werknemers en klanten mee op reis naar een van de landen waar we schenkingen doen. Op die manier kunnen we ons werk van dichtbij laten zien aan onze partners. Dat is een unieke ervaring van onschatbare waarde.

Welk advies zou u geven aan mensen die uw functie ambiëren?

Ten eerste moet je gepassioneerd zijn, je moet graag willen dat je werk een positief effect op de wereld heeft. Cruciaal is dat je de problemen die je wilt aanpakken goed overziet. Onze partners hebben natuurlijk veel kennis over armoedebestrijding en gemeenschapsontwikkeling, maar het is ook van belang dat ik hun uitdagingen en behoeften begrijp. Ik moet de gehele situatie van de regio qua gezondheid en educatie ook kennen.

Het is net zo belangrijk de eigen bedrijfsvoering goed te begrijpen. Toen ik bij Toms begon moest ik de basis van de schoenenindustrie leren kennen want ik had nooit eerder in deze industrie gewerkt. Ik besteed veel tijd aan meetings met de design- en verkoopafdelingen zodat ik hun behoefte en focus goed snap. Dit helpt mij mijn werk beter te doen.

Tenslotte moet je nooit vergeten dat je nog steeds bij een commerciële onderneming werkt. Je moet je klant goed leren kennen en zakelijke vragen stellen zoals “zou dit passen bij onze klanten?” of “past dit bij onze merkidentiteit?”

Hoe kiest Toms organisaties om mee te werken?

Onze ‘giving partners’ komen in alle vormen en maten, sommige zijn internationaal, andere focussen op een bepaalde regio en andere zijn écht lokaal. Wat ze allemaal gemeen hebben is dat ze veel ervaring hebben in de gemeenschap waar ze werken. Het is de bedoeling dat ons liefdadigheidswerk duurzaam is -- dat betekent dat onze samenwerkingen een aantal jaren moeten duren zodat we echte impact kunnen hebben op die gemeenschappen. Elk jaar kijken we naar onze partnerlijst om te zorgen dat de schoenen die we weggeven een belangrijk onderdeel van hun programma blijft.

Publiceert Toms cijfers over de impact op de landen waar het merk werkt?

We publiceren tweejaarlijks een rapport. Daarnaast hebben we de laatste jaren onze vooruitgang onderzocht. We krijgen ook rapporten van onze partners wat helpt ons werk voortdurend te beoordelen en verbeteren.

Eerder dit jaar hebben we het ‘B Corp’ certificaat ontvangen. Dit is een blijk van onze inzet volgens de hoogste sociale- en milieustandaarden, maar ook is het een goede manier om verbeterpunten te vinden op de verschillende niveaus van onze zaak.

Toms blijkt haar liefdadigheidsmodel te veranderen van ‘doneren’ naar ‘campagne voeren’ met een nieuw project tegen wapen gerelateerd geweld in de VS en het steunen van sociale projecten op het gebied van dakloosheid, vrouwenemancipatie en sociaal ondernemerschap in Europa. Kunt u daar meer over vertellen?

We denken al een tijdje na over onze liefdadigheidsstrategie en wat de volgende stap zou kunnen zijn. Waar het onze inzet voor sociale impact betreft is niets veranderd, maar de wereld waarin we leven is dat wel. Daarom voelen we dat we iets moeten doen aan de dringende kwesties van onze tijd. We hebben besloten ons donatiemodel te evolueren en meer te gaan investeren in lokale projecten. Deze verandering is door onze eigen werknemers voorgesteld. De projecten in het VK en Duitsland zijn de eerste in een reeks van toekomstige projecten in de regio.

Een recente studie van Deloitte onthulde dat millennials en Gen Zers meer waarde hechten aan bedrijven met een doel en daarom houden ze net zoveel van Toms als van Nike bijvoorbeeld, ondanks dat Toms kleiner is dan Nike.

Sinds de start van Toms in 2006, hebben we een gemeenschap van mensen om ons heen verzameld die geloven in wat wij doen. In de loop van de tijd hebben we de levens van veel mensen veranderd, maar ook zien we dat onze klanten eigen sociale bedrijven of initiatieven lanceren. Millennials en Gen Zers zijn doelgerichte mensen en ze willen bedrijven steunen waarin ze echt geloven. Daarom willen we onze ‘community’ blijven inspireren zodat wij samen kunnen streven naar de veranderingen die zij en wij willen zien.

Er zijn ook mensen die Toms bekritiseren. Publicaties zoals Fast Company en Time Magazine schrijven dat Toms alleen hulp op korte termijn aanbiedt en dat de donaties geen oplossing zijn voor de armoede die het gebrek aan schoenen, schoon water en oogbehandelingen in eerste instantie genereert. Zou het niet beter zijn om te stoppen met de geef-mentaliteit en in plaats daarvan oplossingen voor lange termijn te verzinnen?

Er zijn verschillende manieren om de wereld een beetje beter te maken. We zijn constant bezig met leren en, gebaseerd op die lessen, onze manier van werken aan te passen. Het is voor ons altijd belangrijk geweest om naar kritiek te luisteren en we zijn vaak zelf onze grootste critici.

Een van de lessen die we hebben geleerd is dat het niet alleen om schoenen draait, het gaat ook om de manier waarop de schoenen worden gegeven. Wanneer ze worden gegeven als onderdeel van een groter educatie- of gezondheidsproject, of als ze als aansporing worden gebruikt zodat ouders hun kinderen naar school of vaccinatieprogramma’s meenemen, dan is de impact groter. Er is geen simpel antwoord op de vraag hoe we een betere toekomst kunnen bouwen.

We zullen naar critici blijven luisteren maar we weten ook dat niet alle kritiek terecht is. Wie iets nieuws probeert te doen kan meestal kritiek verwachten.

Foto’s: Toms