De marketing toolbox van Malelions: ‘Alles is gericht op zichtbaarheid’

In vijf jaar tijd is het Brabantse Malelions uitgegroeid tot een geliefd modelabel onder jonge volwassenen. Steeds weet het merk de aandacht te trekken, van de juiste mensen op het juiste moment op de juiste plaats. E-commerce Manager Jimmy van der Pas vertelt op de Webwinkel Vakdagen over de volle marketing toolbox waar Malelions uit put. ‘Een paar jaar geleden hingen we een boksbal met onze naam op bij grote festivals. Dan kon je een petje winnen. Nu hebben we onze eigen stage.’

Met zijn 25 jaar valt Van der Pas midden in de doelgroep van Malelions, zegt hij zelf. De trainingspakken, shirts, hoody’s en andere items zijn helemaal zijn smaak. Toch anders dan bij Shoeby, waar hij vanuit zijn stage een baan kreeg en snel carrière maakte. Hij werd Marketplace Coördinator, Marketplace Manager en vervolgens Digital Manager Operations bij het familiemodebedrijf, in een paar jaar tijd. ‘Toen Malelions me vroeg om daar in te stappen, was mijn aandacht snel getrokken. Ik heb echt een binding met de producten en met de community. Onze focus ligt op de leeftijdsgroep tussen de 18 en 35 jaar, maar we groeien ook met de doelgroep mee.’

Opvallen in een overvolle vijver

Van der Pas werd afgelopen voorjaar aangesteld als E-commerce Manager bij Malelions, maar hij is ook verantwoordelijk voor marketplaces, online marketing, customer service en partnerships. Ook houdt hij zich steeds meer bezig met de branding van het label, dat begin 2019 vanaf een zolderkamer is gestart door generatiegenoot Thijs Offermeijer. Die wist destijds heus wel dat hij in een overvolle vijver ging vissen, aldus de oprichter dit voorjaar in het Eindhovens Dagblad. ‘We moeten opvallen. Zorgen dat we hot blijven.’

Nieky Holzken en Jeffrey Herlings

Daarin is zijn bedrijf steeds geslaagd. Offermeijer bracht Malelions onder de aandacht via influencers, waaronder artiesten, voetballers en andere sporters. Hij sloot amenwerkingen (‘collabs’) voor collecties met populaire Brabantse topsporters als kickbokser Nieky Holzken en motorcrosser Jeffrey Herlings, waarmee hij nieuwe kopersgroepen aanboorde. Daarnaast verbond Malelions zich aan kickboksorganisatie Glory en aan populaire festivals als Intents en WiSH Outdoor. Wat begon met een Malelions boksbal, een gimmick op een hoekje van het festivalterrein, groeide uit tot complete podia die de merknaam dragen. ‘Thijs is een echte marketingfanaat’, zegt Van der Pas over zijn baas. ‘Hij heeft altijd ingezet op zo veel mogelijk zichtbaarheid, zowel wat betreft branding als performance. Met als vertrekpunt uiteraard wel de juiste collecties, want daar begint het mee.’

Showroom in Best

Malelions werd groot met kleding voor stoere jonge mannen. Er kwam kleding voor vrouwen bij en dit jaar ook een juniorcollectie. Na onstuimige beginjaren, met een sterke aanwas van fysieke verkooppunten en een online boost door corona, is de groei wat genormaliseerd. Hoeveel omzet het bedrijf inmiddels boekt kan Van der Pas niet zeggen, wel dat er ongeveer dertig mensen voor Malelions werken, waarvan het gros fulltime.

Begin 2023 verhuisde Malelions van Veldhoven naar Best. Het bedrijf nam zijn intrek in een gebouw dat ruimte biedt voor de volgende groeifase en waar distributeurs langs kunnen komen om collecties te bewonderen in de showroom. Van der Pas: ‘Ons merk is te koop achter tweehonderdvijftig retaildeuren, voornamelijk verspreid over heel Nederland. Maar onze kleding is ook te vinden in winkels in België, de ABC-eilanden en Cyprus. De volgende stap is verdere uitbreiding over de grens.’ Malelions wil een internationaal merk worden. Naast uitbreiding in België staat Duitsland hoog op de prioriteitenlijst. ‘Daarna kijken we verder, bijvoorbeeld naar de Nordics, de UK, Zuid-Europa en misschien wel Amerika.’ Marketplaces als Zalando en Inno kunnen helpen om het merk lokaal onder de aandacht te brengen. ‘Op dit moment zijn we te vinden bij Otrium en Winkelstraat, maar het is logisch dat we mogelijkheden op andere platforms verkennen.’

Alle facetten van e-commerce, sales en marketing

Bij marktplaatsverkoop alleen zal het echter niet blijven over de grens. Van der Pas: ‘Als we iets doen, dan doen we ’t goed, is het motto. Dus ook een eigen webshop, ook retail, ook online marketing, social media, samenwerken met influencers en aanhaken op events in die landen. We pakken alle facetten van e-commerce, sales en marketing op, dat maakt mijn werk ook zo leuk. Op het ene moment kijk ik naar de structuur van de webshop, dan bezoek ik een festival waar we een samenwerking mee hebben, en dan zit ik weer om de tafel met een influencer.’

Malelions op de Webwinkel Vakdagen

Wat kunnen bezoekers van Van der Pas’ presentatie op de Webwinkel Vakdagen verwachten? ‘Ik ga inzoomen op hoe we steeds zichtbaarheid genereren. We zijn echt groot geworden dankzij influencers, maar er zit een uitgedachte marketingstrategie achter die samenwerkingen. We trekken onze collabs bijvoorbeeld helemaal door naar alle denkbare kanalen, met advertenties, gerichte e-mails, events, kortingscodes en andere activaties. Dat doen we ook met de festivals waar we op aanhaken, dan zetten we bijvoorbeeld social media, nieuwsbrieven en giveaways in. Het is 360 graden marketing. Daarbij maken we volop gebruik van dynamische online marketingcampagnes, koppelen we bijvoorbeeld retourdata aan advertising en proberen we onze uitingen zo persoonlijk mogelijk te maken binnen de geldende kaders. We meten alles door en leren daar weer van, om altijd die relevantie te zoeken.’

Gaat Van der Pas zelf nog presentaties of exposanten bezoeken op de beurs? ‘Jazeker, ik ben met name benieuwd naar verschillende nieuwe technische mogelijkheden, ook met AI natuurlijk. In marketing zijn we bij Malelions ijzersterk, in tech is dat nog iets minder. Er zijn nog veel mogelijkheden om dingen slimmer aan te pakken, van voorraadvoorspellingen tot retourstromen. De laatste tijd ben ik veel bezig met de impact van het verbod op persoonlijke advertenties op Facebook en Instagram. Wie daar een workaround voor heeft, ontmoet ik graag, haha.’

Jimmy van der Pas, E-commerce Manager bij Malelions, spreekt op dinsdagmiddag 23 januari om 14.45 uur op de Webwinkel Vakdagen. Meld je hier gratis aan voor het event.