Desigual's visie op AI: Een hybride toekomst voor de mode-industrie

De opkomst van generatieve kunstmatige intelligentie (AI) in de mode-industrie is even snel als uitdagend geweest. Eerst kwam de verbazing, toen het experimenteren en ten slotte een meer kritische fase waarin veel merken zich afvragen: welke rol willen we spelen in een creatief ecosysteem dat steeds meer door deze technologie wordt gevormd?

In dit nieuwe scenario begint een hybride logica te ontstaan waarin het menselijke en het kunstmatige elkaar niet beconcurreren, maar aanvullen. Het is een delicaat evenwicht, vooral in een sector waar esthetiek, emotie en innovatie het verschil maken. De belangrijkste vraag is niet langer óf AI moet worden gebruikt, maar hóe dit moet gebeuren zonder de ziel van het merk te verliezen.

FashionUnited spreekt met Roser Bagó en Minerva García, medeoprichter respectievelijk expert van de creatieve startup Neural Fashion, en met Sergio González, AI Lead bij Desigual.

Het merk uit Barcelona, sinds 2019 verwikkeld in een ambitieus rebrandingproces, heeft in AI niet alleen een creatieve tool gevonden, maar ook een manier om zijn marktpositie te versterken.

Een van de pijlers van deze integratie is Awesome Lab, het open innovatieprogramma waarmee Desigual al jaren samenwerkt met technologische startups om zijn digitale transformatie te versnellen. In de laatste editie, volledig gericht op generatieve AI, heeft het bedrijf toepassingen verkend, variërend van productontwerp tot gepersonaliseerde marketing.

Een van de meest opvallende projecten is de samenwerking met Neural Fashion, een startup waarmee ze hun eerste redactionele campagne met echte kleding hebben gecreëerd, volledig gegenereerd met AI. Met behulp van een combinatie van tools zoals Flux, modellen van OpenAI en schaalvergrotingssystemen, bereikte het merk een interessante visuele propositie.

Maar belangrijker dan het resultaat is de aanpak. Desigual gebruikt AI niet als een eenvoudig esthetisch hulpmiddel, maar als een consistente uitbreiding van zijn visuele taal. Een tool die versterkt, niet vervangt.

Creatief zijn en onbevangen experimenteren

Desigual ziet AI niet als een eenvoudige oplossing voor een specifiek probleem, maar als een structurele hefboom die meerdere bedrijfsgebieden doorkruist. Hoewel het merk iets meer dan een jaar met deze technologie werkt, is de verkenningsfase al voorbij en is AI al volledig toegepast.

Zo wordt AI op de marketingafdeling gebruikt voor het genereren van visuele concepten, het schrijven van creatieve voorstellen en het experimenteren met nieuwe verhaallijnen, legt Sergio González uit. Op de productafdeling verrijkt AI de ontwerpfase en andere afdelingen, zoals IT en financiën, profiteren van de automatisering van repetitieve taken en de optimalisatie van workflows.

‘Ze vroegen ons om zo creatief mogelijk te zijn en niet bang te zijn om fouten te maken’, vertelt González, benadrukkend dat Thomas Meyer, de oprichter van het merk, deze filosofie van onbevangen experimenteren heeft aangemoedigd.

Achter elke gegenereerde afbeelding zitten menselijke beslissingen. Zorgvuldig geformuleerde prompts, art direction, management, retouchering. ‘AI is slechts een extra tool in handen van de verbeelding die ons ook helpt om middelen vrij te maken voor investeringen in traditionele campagnes van grotere omvang. We willen niemand vervangen, maar de mogelijkheden uitbreiden’, legt González uit.

De grenzen van de technologie

De weg naar de volledige integratie van AI is niet zonder obstakels. Terwijl Desigual gestaag vooruitgang boekt, hebben andere merken complexere ervaringen gehad. Dit is het geval bij het Nederlandse Labfresh, dat na vier seizoenen besloot te stoppen met het gebruik van AI in zijn campagnes. De reden: lage prestaties op sociale media en technische moeilijkheden zoals inconsistentie in de gegenereerde modellen.

Het creatieve en technische team van Neural Fashion, dat Desigual heeft geholpen bij het realiseren van hun laatste met AI gegenereerde campagne, erkent deze technische uitdagingen, maar biedt een alternatieve en proactieve kijk op dergelijke obstakels.

Ze ontkennen niet dat er uitdagingen zijn, zoals de reeds genoemde inconsistentie in gegenereerde gezichten. Sterker nog, ze erkennen dit openlijk als een van de meest veeleisende aspecten van het werken met generatieve AI in de mode. Hun aanpak is echter niet om het probleem te ontwijken, maar om de regels van het creatieve spel te herzien.

De regels van het creatieve spel herzien

Volgens hen ligt het geheim niet in het dwingen van AI om traditionele processen tot in detail te repliceren, maar in het opbouwen van campagnes vanuit de beperkingen en sterke punten van de technologie.

Het gaat er dus niet om van AI een perfecte fotoshoot te verwachten, zoals een menselijk team die onder ideale omstandigheden zou maken, maar om AI te gebruiken om iets anders, zelfs onverwachts, te creëren dat op een andere manier contact maakt met het publiek. Deze filosofie heeft hun samenwerking met Desigual geleid: als ze wisten dat het genereren van tien identieke afbeeldingen van hetzelfde gezicht technisch instabiel was, kozen ze voor visuele verhaallijnen die niet afhankelijk waren van die precisie.

Bovendien benadrukt Minerva Garcia, expert van het Neural-team, dat we te maken hebben met een technologie die volop in ontwikkeling is. Wat vandaag een beperking lijkt, kan morgen worden opgelost met een nieuwe tool of techniek. Daarom is hun werkmodel niet gebaseerd op één enkel platform of AI-engine, maar op een dynamische integratie van verschillende modellen en bronnen, die zich aanpassen aan de specifieke behoeften van elke campagne. Dat vermogen om flexibel te bewegen in een veranderende omgeving is wat hen in staat stelt, zo verzekeren ze, resultaten te blijven behalen die het beste van technologie combineren met een diep creatieve visie.

Waar andere merken frustratie of ondermaatse prestaties zien, ziet Roser Bagó, medeoprichter van Neural, onbenut potentieel. Voor hen is AI er niet om te repliceren wat we al kennen, maar om nieuwe manieren te openen om mode te bedenken, te vertellen en te tonen. Altijd met een waarschuwing: wie AI benadert in de verwachting van een exacte, gesloten en definitieve oplossing, zal waarschijnlijk teleurgesteld zijn. Maar wie het met een open en nieuwsgierige geest doet, zal een vruchtbare bodem vinden om onbevangen te experimenteren.

Een van de projecten die momenteel in ontwikkeling is, is het genereren van afbeeldingen voor productpagina's met consistente modellen, waarbij de mogelijkheid wordt verkend om digitale tweelingen te gebruiken die visuele coherentie tussen meerdere afbeeldingen van hetzelfde gezicht mogelijk maken.

H&M is bijvoorbeeld al begonnen met de implementatie van deze technologie door digitale replica's van echte modellen te creëren voor marketingcampagnes en posts op sociale media, altijd met toestemming en compensatie van de betrokken modellen.

In deze context benadrukt het merk het belang van transparantie naar de gebruiker: alle realistische afbeeldingen die met AI zijn gemaakt, moeten naar behoren gelabeld aan de consument worden gepresenteerd om misverstanden te voorkomen en het vertrouwen van het publiek te winnen. Desigual verbergt de technologische oorsprong niet, maar maakt het onderdeel van het creatieve verhaal.

Het geval van Desigual laat zien dat de toekomst van visuele communicatie niet uitsluitend menselijk of volledig kunstmatig zal zijn. Het zal hybride zijn. Een ecosysteem waar technologie creativiteit versterkt, tijd en middelen vrijmaakt en merken in staat stelt meer verhalen te vertellen zonder hun essentie te verliezen.

In die co-existentie ligt de sleutel in het niet vragen aan AI wat alleen een mens kan bieden: gevoeligheid, intuïtie, emotie. En tegelijkertijd het potentieel ervan benutten om de grenzen van het mogelijke te verleggen.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.