H&M gaat ‘tweelingen’ van modellen maken met AI: 'De mogelijkheden zijn bijna eindeloos'

H&M sluit zich aan bij de groeiende lijst modebedrijven die kunstmatige intelligentie (AI) inzet in hun online communicatie. De retailer gaat digitale 'tweelingen' maken van echte modellen. Deze AI-reproducties zullen worden gebruikt in sociale mediaberichten en marketingcampagnes, mits de modellen hiervoor toestemming geven. Dertig modellen, waaronder Mathilda Gvarliani (bekend van de maart 2024 cover 'New York' van Vogue Nederland) hebben al toestemming hiervoor gegeven. "Ze is net als ik, maar dan zonder jetlag," aldus Gvarliani op de foto van haar AI-tweeling voor H&M. Naast enthousiasme wordt de keuze ook ontvangen met kritiek.

Jörgen Andersson, Chief Creative Officer van H&M deelt in een bericht op LinkedIn over de keuze om AI in te zetten om modellen te repliceren: "Creativiteit en radicale nieuwsgierigheid hebben altijd gedefinieerd wie we zijn bij H&M. Nu verkennen we nieuw terrein - generatieve AI - en ontdekken we hoe technologie nieuwe manieren kan ontsluiten om ons ontwerp op innovatieve manieren te tonen, terwijl we trouw blijven aan onze mensgerichte benadering. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos. We kunnen creativiteit verkennen en verbeteren, wat ons en de hele industrie ten goede komt."

Maar waar verandering plaatsvindt klinkt vaak ook kritiek. Felle kritiek komt onder andere van influencer Morgan Riddle. Via instagram uit ze haar bezorgdheid over de de mogelijke impact op banen binnen de mode-industrie en de rechten van de betrokken modellen.

FashionUnited heeft contact opgenomen met H&M voor meer informatie over het gebruik van AI-technologie. De retailer laat weten: "We geloven dat we door samen te werken met andere creatievelingen binnen de industrie, zoals bureaus en de modellen zelf, dit op een verantwoorde manier doen".

H&M onderstreept in een interview met Business of Fashion dat de modellen controle houden over het gebruik van hun digitale replica’s. Daarnaast zullen zij op dezelfde manier als bij hun foto’s financieel gecompenseerd worden. Bovendien zullen de eerste beelden van de AI-modellen met watermerken op sociale media worden gedeeld, zodat het voor de consument duidelijk is dat het om AI-gegenereerde beelden gaat.

De Zweedse retailgigant H&M is niet de eerste retailer die AI-modellen inzet. Zo bracht Levi Strauss & Co.in samenwerking met Amsterdamse startup Lalaland in 2023 een campagne met AI-gegenereerde modellen uit. Modeketen Mango lanceerde in juli 2024 haar eerste campagne met een AI-model.