Fashion en e-commerce: de huidige groei wordt aangedreven door het succesvol aantrekken van nieuwe consumenten

Uit onderzoek van AfterPay Insights blijkt dat e-commerce in Fashion sinds eind maart is gegroeid. Maar wat zijn de aanjagers van die groei? Hoe tevreden zijn consumenten? En met welke dimensies moeten webshops rekening houden in het e-commerce landschap van vandaag?

AfterPay Insights heeft sinds eind maart wekelijks interviews gehouden met inmiddels 16.500 consumenten in Nederland, Duitsland en Noorwegen over hun veranderende e-commerce gedrag. Mode is in alle drie de landen aanzienlijk gegroeid. Zo namen e-commerce aankopen in Fashion in Nederland toe met + 54 procent, in Duitsland met + 28 procent en in Noorwegen met + 61 procent.

De resultaten laten zien dat er twee belangrijke drijfveren zijn voor deze groei in Fashion e-commerce. Ten eerste zijn online winkeliers erin geslaagd om consumenten aan te trekken die eerder mode offline kochten. Het aandeel online shoppers dat gedurende twee weken in Fashion heeft gekocht, is gestaag gegroeid van 18 procent naar 28 procent in Nederland, van 18 procent naar 25 procent in Duitsland en van 14 procent naar 20 procent in Noorwegen. Het resultaat is dat het sociaal-demografische profiel van online Fashion Shoppers is verbreed en nu ook relatief meer mannen en gezinnen met kinderen omvat, evenals consumenten die in stadswijken en middelgrote steden wonen.

Ten tweede doen bestaande Fashion Shoppers meer online aankopen, wat leidt tot een lichte stijging van het Fashion e-commerce volume. In alle landen hebben Fashion Shoppers gedurende een periode van twee weken tussen de 1,3 en 2,2 Fashion-aankopen gedaan. Deze schommeling is waarschijnlijk te wijten aan verschillende oorzaken, zoals de timing van uitverkopen in de verschillende landen, en het feit dat de coronabeperkingen versoepelen.

Uit het onderzoek van AfterPay Insights blijkt ook dat Fashion Shoppers tweemaal zoveel online aankopen doen als niet-Fashion Shoppers. Een Fashion Shopper doet doorgaans 50 procent van de aankopen binnen Fashion; de andere 50 procent wordt verdeeld over alle andere e-commerce categorieën.

‘Heavy’ en ‘Medium’ Fashion Shoppers staan ​​voor 65 procent van de online Fashion-aankopen

Er zijn verschillende soorten shoppers als je naar de winkelfrequentie per twee weken kijkt: Heavy Fashion Shoppers doen 4+ online Fashion-aankopen, Medium Fashion Shoppers doen 2-3 online Fashion-aankopen en Light Fashion Shoppers doen 1 online Fashion-aankoop.

Een relatief klein aantal consumenten staat voor de groei van online Fashion-aankopen. 'Heavy Fashion Shoppers' vertegenwoordigen ongeveer 25 procent van alle online Fashion-aankopen en 'Medium Fashion Shoppers' zijn goed voor ongeveer 40 procent van de aankopen. Dit betekent dat Heavy Fashion Shoppers en Medium Fashion Shoppers samen 10 procent van alle online shoppers in de bevolking vertegenwoordigen, maar staan ​​voor 65 procent van alle online Fashion-aankopen.

Als we specifiek naar Heavy Fashion Shoppers kijken, doen deze ongeveer 70 procent van al hun online aankopen binnen Fashion. Het corresponderende cijfer onder Medium Fashion Shoppers ligt rond de 50 procent en onder Light Fashion Shoppers 37 procent.

Fashion shoppers zijn iets veeleisender

Een patroon dat in heel Nederland, Duitsland en Noorwegen consistent is, is dat Fashion Shoppers aanzienlijk hogere eisen hebben als het gaat om flexibele retourmogelijkheden. Hoewel dit niet de grootste behoefte is (slechts 15-20 procent van de Fashion Shoppers zegt dit als belangrijk te beschouwen), is het over het algemeen de 6e belangrijkste eis die deze klanten aan webshops stellen.

In Nederland hebben Fashion Shoppers naast flexibele retourmogelijkheden ook een grotere behoefte aan flexibele betalingsmogelijkheden.

Fashion Shoppers in Duitsland onderscheiden zich echt op het gebied van flexibele retourmogelijkheden, aangezien het verschil tussen ‘alle shoppers’ en Fashion-shoppers met betrekking tot dit aspect behoorlijk dramatisch is.

In Noorwegen eisen Fashion Shoppers niet alleen meer flexibele retouropties en meer flexibele betalingsopties, maar ze zijn ook prijsgevoeliger. Noorse consumenten vinden websites met de laagste prijs belangrijker dan de gemiddelde online shopper.

Consumenten zijn het minst tevreden over logistiek en klantenservice

In vergelijking met de gemiddelde online shopper zijn Fashion Shoppers over het algemeen aanzienlijk meer tevreden over het ‘retourproces’, hoewel dit ook het enige gebied is waar Fashion shoppers hogere verwachtingen hebben. Maar aan de andere kant zijn Fashion shoppers minder tevreden over Fashion webshops als het gaat om verzending & levering (incl. snelle levertijd) en klantenservice.

In Nederland zijn Fashion shoppers minder tevreden over de verzending en bezorging van Fashion webshops (incl. snelle levertijd) vergeleken met de algemene tevredenheid van de online shopper met dit aspect. Maar Nederlandse Fashion Shoppers zijn significant meer tevreden over het retourproces van modekopers en Heavy / Medium Fashion Shoppers zijn aanzienlijk tevredener over het feit dat Fashion Shoppers producten op voorraad hebben.

Duitse Fashion Shoppers beoordelen de tevredenheid over hun modeaankopen op dezelfde manier als Nederlandse Fashion Shoppers, d.w.z. lagere scores vergeleken met de gemiddelde shopper op verzending en snelle levering en een relatief hogere tevredenheid met het retourproces. Het verschil is dat Duitse Fashion Shoppers minder tevreden zijn over het feit dat modekopers producten op voorraad hebben. Ook is het algemene niveau van tevredenheid van Fashion-handelaars lager onder Fashion Shoppers in Duitsland in vergelijking met in Nederland.

En wat opvalt in Noorwegen is dat Fashion Shoppers relatief meer tevreden zijn met het retourproces en tegelijkertijd relatief minder tevreden zijn met de klantenservice. Ook is de tevredenheidskloof tussen Heavy / Medium Fashion Shoppers en Light Fashion Shoppers in Noorwegen groot, d.w.z. dat Light Fashion Shoppers in Noorwegen over het algemeen zeer tevreden zijn - met uitzondering van het gebied van klantenservice.

Hoe zal Fashion e-commerce zich ontwikkelen?

We zien de afgelopen maanden aanzienlijke veranderingen in het e-commercegedrag van consumenten in Fashion en we kunnen deze gedeeltelijk koppelen aan de wereldwijde pandemie.

Toch zijn er ook andere perspectieven waarmee webshops rekening moeten houden. Allereerst zijn de seizoenen een enorm belangrijke factor bij het kijken naar ontwikkelingen in Fashion. Ten tweede, zullen de bezoeken aan en de verkoop in fysieke winkels waarschijnlijk weer aantrekken naarmate de lockdowns worden versoepeld. Een ander resultaat van lichtere beperkingen zal ook zijn dat mensen weer meer gaan reizen, een factor die waarschijnlijk ook van invloed zal zijn op Fashion (e-commerce). Een dreigende economische crisis - en stijgende werkloosheidscijfers - zullen mogelijk het consumentenvertrouwen aantasten en tot bezuinigingen leiden. En met het discretionaire karakter van Fashion is de industrie hier bijzonder kwetsbaar. Ten slotte, aangezien sommige consumenten hun levensstijl veranderen en hun prioriteiten verschuiven, kan de houding van consumenten over hun algemene consumptieniveau veranderen.

AfterPay Insights zal dit onderzoek de hele zomer voortzetten om de ontwikkelingen te volgen en zal na de zomer terugkomen met een bijgewerkt rapport.

Lees hier de originele blogpost en het onderzoek van AfterPay Insights over de recente groei van Fashion.