G-Star Hoofd Duurzaamheid: Is een circulaire mode-industrie haalbaar? 'Alleen als we allemaal aan boord zijn'

"Wij geloven dat het gewoon iets is wat je moet doen, niet iets waar je over moet opscheppen." Deze uitspraak over duurzaamheid in de mode komt van Rebecka Sancho, het nieuwe hoofd duurzaamheid van G-Star RAW, die in stilte werkt aan het opschalen van de circulaire economie-initiatieven van het denimmerk. Dit is een ethos dat de mode-industrie maar al te goed zou kunnen omarmen - vooral nu de roep om duurzaamheid concurreert met de roep om greenwashing, die de manier waarop zowel productie als marketing door merken wordt uitgevoerd beïnvloedt.

Veel mensen geloven dat een circulaire economie voor de textiel- en modesector de enige manier is om de verspilling en vervuiling die we zien in de huidige lineaire 'take-make-waste'-economie te beperken en merken te helpen ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen te halen. De circulaire economie is erop gericht veilige, duurzame en recyclebare textielproducten te maken en deze zo lang mogelijk in gebruik te houden door reparatie, hergebruik en recycling. De strategie beweegt in tegen de wereldwijde obsessie met nieuwe kleren (volgens de Schone Kleren Campagne produceren we maar liefst 100 miljard kledingstukken per jaar, waarvan een groot deel niet eens bij de consument terechtkomt). Afval wordt maar al te vaak als een bijzaak behandeld. Een Brits luxemerk haalde een paar jaar geleden de krantenkoppen nadat het had toegegeven voor bijna 102 miljoen euro aan onverkochte kleding te hebben vernietigd in een poging de exclusiviteit van het merk te behouden; terwijl bergen onverkochte goederen zijn gedumpt in de Atacama-woestijn in Chili - waar ze de komende paar honderd jaar zullen blijven liggen voordat ze uiteindelijk worden afgebroken (bron: Chile's desert dumping ground for fast fashion leftovers, Aljazeera).

G-Star wil het anders doen. Het bedrijf heeft sinds 2018 het prestigieuze Cradle to Cradle-certificaat voor een steeds groeiend aantal stoffen en producten, waarmee onder andere het indigoverfproces radicaal is veranderd en het gebruik van chemicaliën met zeventig procent is teruggedrongen. Het bedrijf werkt ook aan de opbouw van reparatie- en recyclingprogramma's, omdat het erkent dat ontwerpen voor duurzaamheid en cyclabiliteit zinloos is zonder de systemen die ervoor zorgen dat zijn producten in gebruik en in de kringloop blijven. Na een succesvolle pilot in Nederland schaalt G-Star nu zijn Certified Tailors-programma op: klanten in Duitsland, België, Zuid-Afrika en Nederland kunnen nu profiteren van gratis reparaties van hun denim - met een wereldwijde uitbreiding gepland voor volgend jaar. Wie zijn jeans beu is, kan er ook voor kiezen om er een korte broek van te laten maken, terwijl het Return Your Denim-programma van G-Star ervoor zorgt dat oude producten de kust of de vuilnisbelt niet vervuilt - en dat ze op een dag opnieuw worden gerecycled tot nieuwe kleding. Maar ondanks alle inspanningen leert G-Star dat de weg naar circulariteit moeizaam is: een volledig gesloten kringloop van denim naar denim kan nog wel een paar jaar op zich laten wachten.

Nu G-Star samenwerkt met de in Amsterdam gevestigde impactorganisatie Circle Economy voor teambrede training over circulair kledingontwerp, werkt het ook aan het verder verankeren van circulariteit in zijn ethos en productontwikkelingsprocessen. De afgelopen maand hebben de ontwerp- en productontwikkelingsteams van G-Star een reeks op maat gemaakte masterclass-workshops gevolgd, gericht op het opbouwen van een gemeenschappelijk begrip van circulariteit en het herontwerpen van belangrijke producten volgens circulaire ontwerpprincipes, zoals duurzaamheid en recyclebaarheid. Samen bereiden ze de weg voor, maar er zijn nog steeds uitdagingen die de aandacht vragen van andere merken, klanten en overheden.

Het is tijd om misvattingen over de circulaire economie te overwinnen: het gaat niet alleen om duurzame materialen

Moeilijkheden zijn er in overvloed: tegenwoordig wordt katoen bijvoorbeeld voornamelijk mechanisch gerecycled, een proces waarbij stof weer tot vezels wordt versnipperd. Dicht geweven stoffen, zoals denim, zijn over het algemeen moeilijker te recyclen dan fijn gebreide stoffen, waardoor kortere vezels ontstaan, die minder sterk zijn dan nieuw katoen. Hoe hoger het percentage post-consumer gerecycled denim in de stof, hoe meer de sterkte afneemt. Om dit te ondervangen, kunnen gerecyclede vezels worden gemengd met nieuwe vezels, zoals katoen of polyester, waarbij polyester meer sterkte toevoegt dan nieuwe katoenvezels - maar een denim van polykatoen is moeilijker te recyclen. Helaas zijn deze paradoxen en afwegingen aan de orde van de dag in de circulaire ontwerpruimte en moeten merken moeilijke keuzes maken over wat ze voorrang geven. Is het beter om gerecycled katoen te gebruiken, dat de laagste impact heeft van de katoenvezels die op de markt beschikbaar zijn, terwijl het mogelijk inlevert op duurzaamheid en recyclebaarheid? Of is het beter om zuiver katoen te gebruiken, met een grotere impact op het materiaal?

Het gebruik van nieuw materiaal brengt zijn eigen reeks problemen met zich mee. Een kernprincipe van circulariteit is het gebruik van regeneratieve, niet-toxische materialen, zoals biologisch katoen, dat wordt geteeld zonder schadelijke chemicaliën die lucht, water en bodem vervuilen. Toch is dit schaars. "Slechts een heel klein deel van het katoen dat in de wereld wordt verbouwd is biologisch - minder dan 1 procent," zegt Sancho. "Je ziet zoveel merken die zich ten doel hebben gesteld om 100 procent duurzame materialen te gebruiken, maar dat komt gewoon niet overeen met waar wij wereldwijd de capaciteit voor hebben." De vraag van andere merken zal de productie waarschijnlijk opdrijven, maar het is niet mogelijk om wereldwijd alle boerderijen over te schakelen op biologische praktijken. Een focus op duurzamere materialen is op zichzelf niet genoeg.

Het moge duidelijk zijn dat circulair gaan complex is. Op basis van de ervaring van G-Star merkte Sancho op dat het uit het oog verliezen van het grotere geheel een grote fout is voor merken die aan hun duurzaamheidsreis beginnen. "Er is vandaag de dag veel aandacht voor materialen. Maar het gaat niet alleen om materialen, of alleen om design - het gaat om het hele systeem." Voor de meeste merken is een gebrek aan kennis over de nitty-gritty, vaak zeer technische details van de circulaire economie nog steeds een enorme hindernis: daarom is het werken met experts op dit gebied van cruciaal belang. Zij kunnen werknemers trainen en iedereen aan boord krijgen - zowel management en marketing als teamleden die belast zijn met duurzaamheid.

Om echt ambitieuze doelen te bereiken, moet iedereen aan boord zijn om hardwired lineaire systemen te transformeren: overheden, merken, klanten en meer…

Waar het op neerkomt is dat het is een enorme uitdaging om circulair te gaan werken in een lineaire wereld, waar de nodige logistiek, infrastructuur en mentaliteit nog niet aanwezig zijn om de overgang te ondersteunen. Hoewel de technologie die nodig is voor fibre-to-fibre recycling bestaat, hebben de belangrijkste spelers in de sector traag geïnvesteerd, waardoor de schaalvergroting niet het tempo heeft dat we graag zouden zien. Ook de regelgeving laat te wensen over: "Zonder overheidssteun komen we niet ver - er moeten meer uitgebreide regelingen komen voor producentenverantwoordelijkheid, meer belastingen, meer financiering. En, strengere normen die de lat hoog leggen voor merken die geen actie ondernemen.

De ultieme uitdaging: "We hebben betrouwbare sorteerders en recyclers nodig die processen op schaal kunnen uitvoeren," legt Sancho uit, "en ze moeten op de juiste markten beschikbaar zijn, want we willen niet nog meer impact creëren door gerecyclede materialen over de hele wereld te verschepen voordat het productieproces zelfs maar begonnen is.

Het gebruik van post-consumer 'afval' om nieuwe items te maken vormt ook een uitdaging: tot nu toe zijn de meeste gerecyclede materialen afkomstig van post-industrieel knipafval van de fabrieksvloer, dat vaak wordt ingezameld, gesorteerd en gerecycled in het land van herkomst. De lancering van takeback programma's voor consumenten werpt de vraag op waar het sorteren, recyclen en reproduceren moet plaatsvinden. Als de consumenten niet snel meewerken, is de kans groot dat er niet genoeg betrokkenheid zal zijn om de kringloop van denim naar denim echt op te schalen. "We hebben hen [klanten] ook nodig," zegt Sancho. "Tot nu toe is de respons overweldigend positief, maar dit soort interactie is nog steeds afkomstig van een relatief selecte groep. Om programma's voor reparatie, recycling en doorverkoop succesvol te laten zijn, hebben we onze klanten net zo hard nodig als de steun van de overheid en andere spelers in de sector."

We kennen allemaal het dilemma van de gevangene: twee gevangenen, gescheiden door bewakers, worden beiden persoonlijk gestimuleerd om de ander aan te geven, maar het grootste collectieve voordeel komt van beiden die zwijgen. Met andere woorden: de grootste beloning komt van samenwerking. Het is een les die de sector goed zou kunnen leren: om de infrastructuur en technologie die cruciaal zijn voor circulaire mode op grote schaal te kunnen toepassen, moeten andere merken zich engageren en moeten klanten meewerken.

Wat is de volgende stap? Stappenplan voor merken die hun duurzaamheid willen verbeteren

"We zijn allemaal nog aan het leren", merkt Sancho op. Ze heeft al eerder benadrukt dat het overwinnen van kennisbarrières de grootste uitdaging zal vormen voor merken - maar dat is geen excuus om niets te doen. "Wees niet bang om iets te doen omdat je niet genoeg weet - spring er met je hoofd in en leer gedurende het proces, anders gaan we te langzaam. Met circulariteit is het moeilijk om een 'perfect antwoord' te vinden, het zal altijd beter zijn om iets te doen dan niets."

"Tot nu toe is de vooruitgang in de hele sector te traag geweest", grinnikt ze. Maar ondanks de uitdagingen die voor ons liggen, blijft G-Star optimistisch: klanten beginnen meer vragen te stellen en kijken kritischer naar hun consumptie. Anekdotisch gezien lijkt het erop dat de covid-19 periode een collectieve verschuiving in prioriteiten heeft teweeggebracht, wat een zogenaamde 'nieuwe zuinigheid' met zich mee brengt: volgens The Guardian winkelen mensen minder, of stellen ze zich in ieder geval steeds meer vragen bij wat ze wel kopen. Kwaliteiten zoals duurzaamheid worden als steeds aantrekkelijker gezien. Is dit het einde van het ongebreidelde consumentisme? Generatie Z en Millennials zijn zeker de drijvende kracht achter een verandering: de meerderheid van deze consumenten wil graag kopen bij duurzame merken, en de meesten zijn bereid om daar meer voor te betalen, zo bleek uit een NielsenIQ-rapport.

Eén aspect van het toepassen van circulariteit is misschien eenvoudiger dan we dachten: mindset. Op de vraag welke factor ervoor zou kunnen zorgen dat strategieën als doorverkoop, reparatie en recycling op grote schaal gaan werken voor de industrie als geheel, riep Sancho niet meteen op tot overheidsregulering of doortastender samenwerken. "Het voornaamste is dat we begrijpen dat dit belangrijk is - gezien de impact van de mode-industrie hebben we geen andere keuze."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Marthe Stroom.