"Geen sample, geen verkoop!" Ontkracht de mythe van verkopen zonder samples Deel 1

2020 is voor modemerken op veel manieren een roerig jaar geweest. Door de wereldwijde pandemie moesten winkels en showrooms de deuren sluiten, mochten mensen niet reizen en konden veel samples niet geproduceerd worden. Merken zagen zich genoodzaakt om elke dag ingrijpend hun bedrijfsvoering ter discussie te stellen, te herzien en opnieuw uit te vinden. De digitale omgeving werd hierdoor veel sneller ingevoerd, waardoor HATCH de kans kreeg om de status quo van groothandelverkoop en samples op de proef te stellen, door middel van onze digitale showroom.

De duurzaamheidsargumenten voor minder samples zijn onvermijdelijk. De ecologische voetafdruk, van het waterverbruik (of beter: waterverspilling) tot de CO2-uitstoot, is in de volledige waardeketen groter dan die van de lucht- en zeevaart samen. Maar dit is niet alles. Minder samples kan de kosten voor dienstverlening aan klanten verminderen en de marktvoorbereiding behoorlijk versnellen. Bovendien werd het dit jaar steeds duidelijker hoe afhankelijk we van samples zijn, en is er nu meer dan ooit vraag naar een andere manier van samplegebruik.

Bij HATCH hebben we hier ervaring mee. We hebben elk argument gehoord over niet verkopen zonder samples. Na jaren met zowel wereldwijde merken als retailers te hebben samengewerkt, vinden we de meeste argumenten gemakkelijk onderuit te halen. In deze tweedelige miniserie HATCH scheppen we duidelijkheid over een aantal veelgehoorde mythes over verkopen zonder samples.

“Ik moet de collectie aanraken en voelen”.

Misschien is dit wel het meestgebruikte bezwaar over verkopen zonder samples, en zeker eentje die ertoe doet. Bij HATCH zijn we betrokken bij de grootste retailers in de sector zoals Zalando, Bijenkorf en El Corte Inglés, en het is duidelijk: mensen vinden het geweldig om dingen aan te raken.

Toen Tommy Hilfiger echter zijn samples structureel begon te verminderen, ontdekten we hoe belangrijk het was om kopers een ervaring te bieden die meerdere zintuigen prikkelt. De kopers de collectie laten horen, zien en ervaren (in een digitale omgeving) is nog veel belangrijker dan het aanraken van een fysieke sample.

In de beginjaren gebruikten sommige merken waarmee we werkten stalenboeken, zodat ze de stoffen binnen handbereik hadden wanneer een koper erom vroeg. Maar in de loop van de tijd bleven deze boeken liggen, en uiteindelijk merkten we dat de meeste boeken zelfs leeg waren. Blijkbaar fungeerden ze meer als een soort vangnet, waardoor verkoopvertegenwoordigers het vertrouwen kregen om zonder samples te verkopen.

In plaats daarvan merkten we dat content het vertrouwen vergrootte. Content kan bestaan uit essentiële looks, productverhalen, inspirerende merkvideo's, productvideo's, meerdere productopnames en 3D-ontwerpen. Merken kunnen content op zo'n manier gebruiken dat retailers daadwerkelijk de visie van de collectie waarderen en de producten echt begrijpen. Denk aan het tonen van videobeelden met atleten die een sprintje trekken om de essentie te laten zien van hoe producten presteren, of het afspelen van bepaalde muziek om de visie van een collectie uit te leggen. Uiteindelijk is de producten aanraken niet echt belangrijk, maar gaat het om ervaren, begrijpen en voelen in de ruimste zin van het woord. Content speelt een belangrijke rol in dit proces.

“Mensen willen niet van een scherm kopen”.

Mensen houden niet van verandering, punt. Uit veel onderzoeken blijkt dat mensen een sterke voorkeur hebben voor dingen die al langere tijd bestaan. Maar als 2020 ons één ding heeft geleerd, dan is het wel dat verandering de enige constante is.

Volgens de State of Fashion 2021, is het aandeel van e-commerce in de modeverkoop dit jaar in slechts acht maanden wereldwijd bijna verdubbeld en “heeft het in één klap zes jaar groei doorgemaakt”. Maar dit is niet alles.

“Volgend jaar zal de e-commercetrend alleen maar groter worden” blijkt uit het rapport. BoF en McKinsey zeggen ook dat 70% van de bestuurders in de modesector verwacht dat hun e-commercekanalen meer dan 20% zullen groeien.

Mensen stappen af van fysieke samples en de digitale wereld is een blijvertje. Het is geen verrassing dat groothandelaren die al ervaren zijn in de digitale omgeving, zoals Zalando of ASOS, de eerste waren die voor digitale verkoop kozen. Waarom? Omdat ze eindelijk konden zien hoe hun producten er op een scherm uit zouden zien. Naast het feit dat groothandelaren zorg moeten dragen voor hoe hun producten op een scherm overkomen, kunnen verkoopvertegenwoordigers ook een veel grotere rol spelen. Door het gebruik van een digitale showroom, is het veel eenvoudiger om het gekozen assortiment snel overzichtelijk te krijgen, en dit leidt weer tot meer vertrouwen en betere inkoopbeslissingen.

De mythe is hierbij ontkracht!

Het potentieel van storyselling inzetten

Bij HATCH is storytelling essentieel voor onze digitale-showroomervaring. De voordelen voor merken die zich bezighouden met storytelling zijn duidelijk: betere merkafstemming en meer engagement en verkoop. We noemen dit storyselling. In de digitale wereld wordt het moeilijker dan ooit om zich te onderscheiden van de concurrentie. Doordat steeds meer hybride modellen worden ontwikkeld (afspraken in een showroom evenals op afstand) is consistente storytelling binnen de kanalen cruciaal. Merken moeten hun aanwezigheid in de digitale omgeving versterken om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie. Dit maakt voor kopers het verschil tussen de beste en de rest wanneer ze merkcollecties op digitale linesheets bekijken. Nadat we ons hebben gericht op het perspectief van de koper, gaan we in het tweede deel van deze miniserie in op het perspectief van de verkoopvertegenwoordiger die zonder samples verkoopt. Houd het in de gaten!