Hoe een vleugje verfijning Prada een zonnige toekomst kan brengen

De situatie van het Italiaanse modehuis Prada ziet er momenteel weinig florissant uit, maar Miuccia Prada (de jongste kleindochter van Mario Prada en creatief directeur bij Prada en Miu Miu) is ervan overtuigd dat de dip waarin het bedrijf zich bevindt slechts tijdelijk is. In het afgelopen jaar daalde de waarde van Prada´s aandelen van 44 Hong Kong (HK) dollar (5,20 euro) tot 25,95 HK dollar (3,10 euro) per aandeel op 7 december: de laagste aandelenprijs in de geschiedenis. Ook de marktwaarde van het bedrijf maakte een daling door: van 10,6 miljard euro aan het einde van augustus daalde dit bedrag met 16 procent in drie maanden zodat het op 8 december neerkwam op een bedrag van 8,9 miljard euro. Het enige lichtpuntje lijkt te zijn dat Prada in het eerste halfjaar van 2015 de verkoop met 4,1 procent zag stijgen, al kon het bedrijf niet voorkomen dat het dit jaar zowel in het thuisland als in de regio Azië-Pacific minder verkocht.

Is het echt zo slecht met Prada gesteld, of heeft het merk inderdaad slechts te maken met een tijdelijke dip? FashionUnited onderzoekt.

Waarom hebben de aandelen van Prada een dieptepunt bereikt?

De sterke prijsdaling van Prada´s aandelen kan worden toegeschreven aan twee zaken. De belangrijkste reden is dat de winst van het bedrijf dit jaar een stuk lager lag dan in voorgaande jaren. In het eerste halfjaar van 2015 behaalde Prada een winst van 285,7 miljoen euro, wat in scherp contrast staat met de winst van 364,1 miljoen euro die het bedrijf een jaar eerder rapporteerde. Het bedrijf zag de winst dus met 21,6 procent dalen, met een daling van 23 procent van de opbrengsten per aandeel. Wanneer wordt gekeken naar de totale verkoop van de groep, is de winst goed voor 15,7 procent van de omzet - een aandeel dat in 2014 nog 20,8 procent bedroeg.

De tweede reden die de daling van de aandelenprijs verklaart, is dat de voorspellingen van Prada´s cijfers voor het derde kwartaal geen positief beeld schetsen. De cijfers, die op 15 december werden gepubliceerd, hebben vooral te maken met het feit dat Aziatische consumenten liever overzees winkelen voor luxe Europese merken. Bovendien lijkt Prada een van de weinige luxemerken te zijn die vasthoudt aan zijn exclusiviteit en imago, terwijl merken als Balenciaga, Dior en Lanvin zich lieten inspireren door Prada´s aartsrivaal Gucci en in het afgelopen jaar grote veranderingen hebben doorgemaakt. Uiteindelijk leidt dit ertoe dat Prada veel van zijn klanten verliest aan concurrerende merken.

Volgens Prada´s verwachtingen zal de totale verkoop van de Prada Group in 2015 met 0,5 procent groeien. Voor Europa en de regio Azië-Pacific worden dalingen verwacht van respectievelijk 2 en 2,5 procent, en voor alle overige landen verwacht Prada een daling van 16 procent ten opzichte van 2014. Voor het merk Prada wordt een daling van 2 procent verwacht, met een iets hogere daling van 3 procent voor de lederwaren. Als Prada geen maatregelen neemt om zijn assortiment en werkwijze aan te passen, ziet het ernaar uit dat de negatieve trends in 2016 zullen doorzetten. Een ding is zeker: zelfs als Prada grote veranderingen ondergaat, zullen de verkoopcijfers in de regio Azië-Pacific blijven dalen. Als er niets veranderd dan zal de omzet in 2016 met 2,5 procent dalen en in 2017 met 2 procent.

Kan Prada het tij keren zonder revolutionaire veranderingen te ondergaan?

Terwijl bijna elk luxelabel dit jaar een verandering onderging, heeft Prada koppig vastgehouden aan zijn traditionele waarden. Ook een aanpassing in het directieteam, dat nu wordt aangevoerd door Miuccia Prada en CEO Patrizio Bertelli, is onwaarschijnlijk en hetzelfde geldt voor een verandering in de prijsstrategie. “Prada is zonder twijfel het duurste merk van alle grote labels,” zei Exane BNP Paribas luxegoederen-analist Luca Solca onlangs in een interview met ´The Wall Street Journal´. “Ik zou graag meer canvas en nylon zien. Het draait niet om exclusief zijn, maar om exclusief lijken.”

Maar Solca´s mening doet niets af aan het feit dat Prada´s creatieve hoofd trouw blijft aan haar visie op het merk. “Python is het nieuwe katoen,” zei ze na de meest recente show van het modehuis. “Mijn werk is altijd ironisch,” stelde ze, hiermee duidelijk makend dat ze inderdaad verwees naar echte pythonhuid. Veel luxe modehuizen werken met goedkopere leersoorten, en het feit dat Prada hier stug tegenin gaat, zou weleens positief kunnen uitwerken voor het merk. Als het bedrijf het gebruik van luxe materialen en een premium productiemethode inzet als een marketingstrategie, kan het zich positioneren als een echt luxemerk zoals ook Hermès doet met het aanbieden van handgemaakte handtassen.

Een andere manier waarop Prada zijn populariteit een impuls kan geven, is door zich te richten op de meest gewilde consumenten anno nu: millennials. Het bedrijf kan deze groep aanspreken door transparantie te bieden over de logistieke keten en het productieproces. Miuccia Prada heeft weliswaar bekendgemaakt dat ze overweegt haar ontwerpen uitgesprokener te maken, maar wanneer ze de hele collectie moderner zou maken en hier ook nieuwe items aan toevoegt die kunnen worden gelinkt aan de cruise collecties, kan Prada een bredere doelgroep aanspreken.

Hoe ziet de toekomst van Prada eruit?

De Prada Group is gevoelig voor veranderingen in de markt, wat betekent dat aandeelhouders veranderingen op de beurs nauwlettend in de gaten houden. Dit heeft op zijn beurt weer invloed op zowel het vertrouwen in het bedrijf als de aandelenprijs. Elke verandering binnen het bedrijf en ieder nieuw product dat Prada introduceert zal dus gevolgen hebben voor de aandelenprijs.

Prada’s verfijnde en exclusieve imago

Prada heeft een sterk imago wanneer het gaat over de bedrijfsvisie, wat tegelijkertijd betekent dat het niet makkelijk is om veranderingen in materiaalgebruik of prijsstrategie door te voeren. Volgens Miuccia Prada hoeft dit ook helemaal niet omdat er genoeg welgestelde mensen zijn die hun geld graag uitgeven aan producten van het merk. Om ook relevant te zijn voor de ‘’nieuwe generatie’’ rijken, zal echter iets moeten veranderen bij het modehuis. Dit betekent niet dat het bedrijf gelijk drastische veranderingen moet ondergaan of opeens ’granny chic’ moet worden: het betekent vooral dat het bedrijf moet zorgen dat wanneer consumenten op zoek zijn naar een luxemerk de naam Prada als eerste in hen opkomt. Zowel kwaliteit als de materialen waarvan items zijn gemaakt, zijn essentieel voor luxemerken die zich op het hoogste segment richten.

Een ander belangrijk punt waar Prada aandacht aan zou moeten besteden, is een duurzame en transparante leveringsketen. Voor veel potentiële klanten is dit namelijk een kernwaarde. Het feit dat Prada’s leer afkomstig is van pythons kan worden gezien als een positief punt. Wel moet het bedrijf in het achterhoofd houden dat toekomstige klanten zullen vragen naar de afkomst van het leer en hoe de pythons zijn behandeld. Het bedrijf zou daarom kunnen overwegen het voorbeeld van Kering te volgen, dat zich onlangs uitsprak tegen de illegale handel van pythonhuiden. Op die manier kan Prada zich tegenover millennials presenteren als een ethisch en duurzaam merk.

Door duidelijkheid te geven over zowel de exclusiviteit als de herkomst van gebruikte materialen zal Prada erin slagen het beeld dat klanten van het merk hebben te verbeteren zonder grote aanpassingen te hoeven doen aan zijn stijl. Met deze nieuwe marketingstrategie houdt het merk de aandacht van huidige klanten vast terwijl het ook een nieuwe doelgroep aanspreekt die wordt aangetrokken door de nieuwe, onderscheidende stijl van het merk. Door het bieden van kwaliteit en stijl kan Prada steeds weer aan de verwachtingen van consumenten voldoen.

De aantrekkingskracht van Prada’s ready to wear, schoenen en lederwaren

Zowel kleding als schoenen zijn belangrijk voor Prada, maar het merk lijkt zich vooral te focussen op de schoenen- en lederwarenafdeling. In een poging om op alle vlakken zo goed mogelijk te presteren, verwacht FashionUnited dat het bedrijf steeds meer aandacht zal besteden aan het creëren van ready to wear collecties die niet onderdoen voor de lederwaren. Daarnaast zal Prada de schoenencollectie meer afstemmen op de lederwaren. In 2014 was de groei van Prada’s kledingcollectie lager dan gemiddeld, maar FashionUnited verwacht dat als Prada de voorgestelde aanpassingen doet de kledingafdeling in 2016 een groei van 7 procent zal doormaken. In 2018 zou de kledingverkoop dan iets harder dan gemiddeld kunnen groeien met een percentage van 9,1 procent.

De verkoop van Prada´s lederwaren is in de afgelopen jaren gedaald, maar deze afdeling zal zich zeker herstellen wanneer Prada het tij weet te keren. Veruit de meeste lederwaren die Prada verkoopt komen uit de classic collectie. Deze collectie zal zijn populariteit behouden, vooral wanneer items worden toegevoegd die zijn gemaakt van nieuwe exclusieve materialen. Als Prada de verkoop nog meer wil stimuleren zou het limited edition producten kunnen uitbrengen die ook sterk bijdragen aan een exclusief imago. Verwacht wordt dat de lederwarenafdeling van Prada in 2016 weer zal opleven. Hoewel iets minder snel dan de andere productlijnen, zal ook deze afdeling dan groei doormaken: voor 2016 wordt de groei geschat op 4,6 procent en voor 2017 op 8,5 procent.

Als Prada alle genoemde suggesties besluit in te voeren, is in 2016 een verbetering van de totale verkoop te verwachten. Voor 2017 wordt zelfs groei verwacht. De omzet zal stijgen van 2,8 miljard euro in 2015 tot 3 miljard euro in 2017, wat laat zien dat Prada inderdaad een zonnige toekomst tegemoet kan gaan.

Illustraties: Studio Iva (Instagram: studio_iva)

Dit is de deriende aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s unique business intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: Next.

Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans