Houd het hoofd koel: waarom de afprijzingen van dit najaar meer vragen dan een spreadsheet
Het is eind september en 24 graden. De etalages hangen vol wollen jassen, het winkelend publiek loopt er in T-shirt langs en een paar deuren verderop hangen al de eerste uitverkoopborden. Bij een eerste inventarisatie van de afprijsactiviteit in september zag ons team bij Markmi, dat een AI-gestuurde assistent voor afprijsbeheer voor moderetailers bouwt, opvallend veel vroege afprijzingen. Wat is hier aan de hand?
Toen we contact opnamen met ervaren merchandisers in het Verenigd Koninkrijk, bleek Gavin Abery hetzelfde te hebben gezien. Abery is oprichter van HIF Group, een adviesbureau voor commerciële strategie, en zijn loopbaan loopt van de winkelvloer bij Next tot Levi's Dockers en Original Penguin. Na zijn eigen ronde langs de afprijzingen half september was hij "behoorlijk verrast door het aantal bedrijven dat flink in de afprijzing zit".
Voor sommige retailers was de warme zomer "een regelrechte zegen", zegt Abery. Ze konden hun bestverkopende stijlen bijbestellen, omdat een paar hittegolven momenten van paniekaankopen veroorzaakten, waarop mensen, zoals hij het zegt, "gewoon een korte broek nodig hebben". Of zo'n product nu tien of vijftig pond kost, shoppers grijpen simpelweg naar wat hun probleem oplost. Sommige retailers raakten door bepaalde artikelen heen en kwamen daardoor in een lastige positie. Anderen verkochten aanverwante producten die ze anders nooit verkocht zouden hebben. Hoe dan ook, "dat heeft enorm veel signalen verhuld" over wat er echt werkte.
Nu moet het najaar van start, en voor veel retailers ziet dat er lastig uit. De uitzondering, zegt Abery, is een merk dat midden in de cultuur staat. Neem Calvin Klein: na een Netflix-documentaire over de Kennedy's maakten de jeans in jaren negentig-stijl van het merk "een ongelooflijke run" door. Zonder die culturele aantrekkingskracht verwacht hij "een uitdagende start voor veel retailers". Dit seizoen kunnen retailers klem komen te zitten tussen twee krachten: druk op de kasstroom die hen ertoe kan aanzetten snel en diep af te prijzen, en het geduld dat nodig is om niet te vroeg af te prijzen. Hoe ze met die spanning omgaan, kan weleens bepalend zijn voor hun marge van dit jaar.
Twee krachten die elk een andere kant op trekken
De eerste kracht is cash. Door de lange levertijden geldt dat "tegen de tijd dat je het eerste artikel uit een bepaalde collectie verkoopt, je de factuur voor die collectie waarschijnlijk al hebt betaald, of in elk geval een deel ervan", zegt Abery. "Dat kasstroomaspect is echt heel lastig, en daar worstelt iedereen mee."
Dat is te zien aan hoe ver retailers nu bereid zijn te gaan. Op de vraag of afprijzingen agressiever zijn geworden, antwoordt hij: "Ja, absoluut, absoluut." Hij ziet meer een houding van "laten we er nu maar doorheen komen", deels ingegeven door investeerders die zich richten op cash conversion.
De tweede kracht is geduld. "Ik zou zeggen dat je zo lang mogelijk het hoofd koel wilt houden," zegt Abery. Als kernproducten van het nieuwe seizoen al afgeprijsd moeten worden, "heb je je seizoen eigenlijk al veroordeeld", want "je vertelt de klant dat je in een soort noodsituatie zit".
Voor het Verenigd Koninkrijk verwacht hij "geen grote beslissingen rond promoties totdat de eerste koude dagen er zijn". Met jassen in de winkel "kun je die niet beoordelen als het buiten 24 graden is, tenzij je een supergewild merk bent".
Ruim de missers vroeg op, geef de kern de tijd om te verkopen
De twee krachten hoeven niet met elkaar in botsing te komen. Een manier om ze te verzoenen is onderscheid te maken tussen wat duidelijk geflopt is en wat simpelweg zijn moment nog niet heeft gehad. Zara, merkt Abery op, past de prijs van modeflops "eerder vroeg dan laat" aan, en daardoor "train je de klant niet om op de uitverkoop te wachten". De kerncollectie kan dan wachten op een echt signaal, en op de piek die het jaar nog altijd beslist. Hij ziet retailers Black Friday en Prime Day gebruiken om op te ruimen wat niet heeft gewerkt, terwijl ze vol inzetten op de winnaars voor december.
Waarom spreadsheets het seizoen niet meer bijbenen
Om dat goed te doen, moeten er veel beslissingen tegelijk worden genomen. Abery beschrijft teams die zich afvragen naar welke winkels een product nog moet, of het online beter verkoopt dan in de winkel en wat ze moeten doen als de maand hoger of lager uitvalt, terwijl ze ondertussen wachten op weer dat niemand kan voorspellen. Veel teams nemen die beslissingen nog altijd in spreadsheets. "De retail is van oudsher traag met het invoeren van nieuwe systemen," zegt Abery.
Voor Laurent Mainil, CEO van Markmi, zijn spreadsheets geen afdoende optie meer. "Mensen praten over de oude seizoenen alsof de spreadsheet het destijds wel aankon. Dat deed hij nauwelijks. En die seizoenen zijn voorbij. Hetzelfde product wordt nu tegelijk verkocht in winkels, online en op marktplaatsen. Søren Juul van Zizzi, een klant met wie we samenwerken, verwoordde het treffend: het menselijk brein kan niet bijhouden dat het afprijzen van het blauwe artikel ook het zwarte in beweging zet, en tientallen van die wisselwerkingen spelen tegelijk. Geen enkele spreadsheet houdt dat bij."
Wat ervoor zorgt dat een team de cijfers vertrouwt
Abery verwacht dat het mechanische werk van afprijsplanning wordt geautomatiseerd. Wat overblijft, is oordeelsvermogen. Merchandisers zullen "on the loop" moeten zijn: "Ze bekijken de uitkomsten, nemen beslissingen en geven feedback terug aan de AI."
Dat werkt mogelijk alleen als teams vertrouwen op wat een tool hen vertelt. "Een merchandiser staat of valt met de cijfers die hij of zij in de vergadering presenteert," zegt Abery. Een verkeerd cijfer in een belangrijke vergadering is volgens hem "de doodsteek voor een merchandiser". Het antwoord is geen blind vertrouwen: "Je kunt de berekening laten zien, je kunt de redenering laten zien."
Over Markmi, en waar je ons in Londen kunt ontmoeten
Markmi is de assistent voor afprijsbeheer voor moderetailers en levert tot 7 procent meer marge op, met 80 tot 95 procent minder tijd die aan afprijzingen opgaat.
Markmi is op 13 en 14 oktober in Londen aanwezig op RE:PLAN en op 15 oktober op TheIndustry.fashion, om Britse merchandising- en commerciële teams te ontmoeten die voor precies deze beslissingen staan.