Inkoop: Welke criteria worden gebruikt om merken te selecteren?

Parijs - Aangezien professionele inkopers veel merken ontmoeten, veel beurzen bezoeken en veel lookbooks doorbladeren, zijn zij gewend een modemerk te analyseren. Sommigen zijn bijzonder goed in het spotten van jonge merken die grote internationale modemerken zouden kunnen worden. Wij spraken met hen om de vraag te beantwoorden die jonge merken zich vóór elk inkoopseizoen stellen: Welke criteria gebruiken modekopers om de merken te kiezen die ze bestellen?

Hoofd of hart?

Multibrandboetiek Birdy is haar eigen kleine universum van verfijnde smaak. Alexandra Makowski, die zeven designer juwelierszaken in Parijs bezit, gaat voor een bohemian chic en kiest meubels en labels volgens haar eigen stijl. Ze zoekt vooral naar labels die haar doen dromen en haar universum verrijken.

Alexandra Makowski: "Ik moet het leuk vinden. Het idee is dat elk sieraad dat bij Birdy binnenkomt mij moet bevallen en dat ik het zelf wil dragen. Ik hou van boho chic, ik hou van stenen, wat ze vertellen en wat ze uitstralen. Een merk dat vergulde sieraden verkoopt of geen stenen aanbiedt is voor mij niet interessant, ik zal het niet leuk vinden, het moet passen bij het concept van mijn boetiek."

Een mening gedeeld door Roman Martinez van de Gloriette concept store en Roman Prat boetiek in Caen, Frankrijk, die emotie boven alles stelt. Hij herinnert er ook aan dat deze emoties gekoppeld moeten worden aan een bepaald evenwicht binnen de merkenportefeuille: "Als ik het leuk vind, vraag ik me af of het lijkt op iets wat ik al in mijn winkel heb, of het iets nieuws brengt, en of het een emotie zal losmaken bij mijn klantenkring. Het is nog steeds erg persoonlijk. Eerst komt het hart, dan de geest en dan de voorraad."

Bij Printemps.com, het e-commerce platform van het Parijse warenhuis, is het antwoord even strategisch als poëtisch. Anissa Draa, inkoper van dameskleding, wil merken laten groeien en daarvoor hebben ze ruimte nodig.

"Je vraagt je af welke doelgroep dit merk zal aanspreken, of dat het zal slagen om te gedijen in de omgeving die al bestaat," zegt Anissa Draa. Ik heb het vaak over een boeket bloemen en uiteindelijk wordt elk merk geplukt om in een compositie te worden opgenomen. Het moet de ruimte krijgen om te bloeien en te bloeien. Als er al één of twee merken zijn die zich op hetzelfde publiek richten of dezelfde producten aanbieden, krijgt dit jonge merk niet de kans om zich bij het avontuur aan te sluiten. Daarom is ons curatiewerk erg sterk en zoeken we naar uniciteit in de merken die zich nu bij ons aansluiten."

De bloemenmetafoor maakt heel duidelijk dat goede curatie in de retail uiterst belangrijk is omdat het zowel de merken als de verkoop dient. Het laat merken gedijen en niet sterven, om te voorkomen wat gewoonlijk kannibalisatie wordt genoemd. Daardoor blijft de winkel coherent, dynamisch, begrijpelijk of wordt hij uniek, zoals de Mad Lords juwelierszaak.

Aanwezig in Parijs, Deauville en Saint-Tropez vertelt Serge Muller ons over zijn favorieten, maar zijn precieze en compromisloze woorden getuigen van de eisen van zijn selectie. "De liefde voor het product is belangrijk. De liefde voor de ontwerpen is belangrijk, we vergaderen met alle creatieven waar we mee werken. De materialen zijn belangrijk, we verwerpen alles wat niet van goud of zilver is. De kwaliteit van de stenen, het feit dat ze natuurlijk zijn. En dan de absolute eis dat er geen plagiaat is. Dat is hoe we creativiteit verdedigen en hoe we de ontwerper:in op het verkooppunt kunnen verdedigen."

Het hart, de emotie, de eerste indruk - ze praten over de aankoop als een liefdesverhaal en ze hebben gelijk. Na de aankoop is het merk pas maanden later aanwezig op het verkooppunt, dan is het de beurt aan de klanten om een oordeel te vellen en het in hun eigen wereld te integreren.

Veeleisende selectiecriteria kunnen dienen om het elitaire karakter van een verkooppunt in stand te houden, zoals bij Mad Lords, maar ook om een mentaliteitsverandering teweeg te brengen, zoals bij het team van We Dress Fair, dat zijn leveranciers letterlijk bijna wetenschappelijk uitzoekt.

“We letten op drie dingen", vertelt Marie N'Guyen in haar milieuvriendelijke winkel in Lyon. Ten eerste zijn het de grondstoffen. Wij accepteren een product alleen als meer dan 90 procent van het eindmateriaal uit milieuvriendelijke materialen bestaat. Bijvoorbeeld biologisch katoen, Tencel, linnen of hennep. Ten tweede, aangezien wij niet "productspecifiek" zijn, selecteren wij merken die zich in hun hele productieketen en in ten minste 75 procent van hun producten tot deze aanpak hebben verbonden. We kijken echt naar het hele merk, wat hun actieplan is, op hoeveel producten ze hun grondstoffen hebben aangepast, en dan pas selecteren we de producten. Wij vragen ook om bewijzen van labels, traceerbaarheid van fabrieken en de naam van die fabrieken. Er zijn niet veel merken die aan onze criteria voldoen, maar ons doel is de markt te ontwikkelen."

Van artistieke en persoonlijke voorkeuren tot ecologisch verantwoorde specificaties, de selectiecriteria bij de aankoop zijn talrijk maar zeer vergelijkbaar. Een woord van advies aan iedereen in de detailhandel en aan jonge ontwerpers die het grote avontuur van de groothandel aangaan: zoals in dit artikel, is de eerste stap om kopers te overtuigen de belangstelling voor de specifieke visie op mode en de keuzes van het specifieke verkooppunt.