Inkopen in lockdown: wat merken verwachten van orderseizoen FW21/22

Het nieuwe jaar is begonnen en het orderseizoen FW21/22 is in volle gang, maar voor de modebranche is nog weinig zicht op verdere versoepeling na click & collect. Hoe kijken merken als Marc O’Polo, Vagabond en Strellson daarnaar en hoe schatten ze de ordervolumes voor het komende seizoen in?

“De situatie is natuurlijk erg lastig. We horen van veel winkels ook dat ze onder druk staan”, aldus Maximilian Böck, directeur verkoop en mede-CEO bij Marc O’Polo. Het modebedrijf uit Stephanskirchen is breed aanwezig in de Duitse markt met 110 eigen winkels, 178 franchisewinkels, bijna 800 shop-in-store-partners en circa 950 partners met multibrand winkels.

Böck is optimistisch dat mensen na de lockdown weer zin hebben om te shoppen en dat er tot op zekere hoogte wat omzet ingehaald kan worden. Tot de tweede lockdown liepen de zaken voor Marc O’Polo goed. “Zodra de winkels weer open zijn, gaan we ervan uit dat we die resultaten opnieuw zullen zien”, aldus Böck. “Omdat de winterartikelen al voor de tweede lockdown goed verkochten, hebben we niet zulke heel grote problemen.”

Foto: Marc O’Polo Concept Store in Stockholm

Onzekerheid is uitgangspunt

De lockdown is nu verlengd tot 2 maart, maar het blijft onzeker wanneer de winkels echt helemaal open kunnen. De basishouding in de modebranche is daarom anders dan bij de bestelronde afgelopen zomer. Toen waren de winkels een paar maanden open, ondanks de pandemie, en hadden winkeliers verkoopcijfers waarop ze zich konden baseren.

“Er heerst op dit moment grote onzekerheid”, aldus Marino Edelmann, merkdirecteur bij Strellson. Er is nog veel onduidelijk: wanneer de winkels weer opengaan, hoeveel er nog verkocht kan worden en hoeveel producten er dan nodig zijn voor de komende winter. “Zelfs voor de best georganiseerde, best plannende winkeliers is het op dit moment een grote gok. Niemand weet met hoeveel voorraad ze uit het winterseizoen komen en wat dus de strategie voor de volgende winter moet zijn,” vertelde hij in een gesprek met FashionUnited Duitsland. Strellson, een merk van de Zwitserse Holy Fashion Group, heeft daar ongeveer 100 groothandelsklanten en 40 monobrand-stores.

Begin januari schatten de Duitse brancheverenigingen voor textiel (BTW), schoenen (BDSE) en lederwaren (BLE) dat er door de lockdown sinds half december op de Duitse modemarkt een half miljard onverkochte artikelen zijn blijven liggen. Zolang de winkels gesloten zijn, wachten modewinkels nog met bestellingen voor de komende winter. Dat betekent voor merken ook problemen bij het plannen en verkopen van hun collectie.

Ook in de schoenenbranche hebben fabrikanten en merken te kampen met dit soort problemen. Omdat in januari geen uitverkoop kon worden gehouden, kregen ze hun magazijnen niet eens leeg, aldus Jan-Dirk Wittrock, die in Duitsland verantwoordelijk is voor de verkoop van het Zweedse schoenenmerk Vagabond. Vagabond is wereldwijd aanwezig op 45 markten en wordt in Duitsland aangeboden in meer dan 200 winkels.

“Als winkelier weet je gewoon niet waar je over een half jaar staat. Veel winkels vinden het lastig om te bestellen en stellen het nog even uit. Sommigen kopen pas in februari en maart in één keer in, zodra ze meer weten”, zei hij eind januari in een interview.

Foto: Vagabond

Wanneer wordt het weer normaal? Prognoses voor de FW21/22-orders

“Het wordt een uitdagende ronde met al die volle magazijnen en weggevallen uitverkopen. Ik verwacht geen verhogingen van de budgetten”, aldus Edelmann. Hij hoopt dat de bestellingen van winkeliers voor eind februari binnenkomen. Een terugkeer naar de normale situatie verwacht Edelmann volgend jaar pas weer. “Ik denk dat er vanaf maart, april weer een opwaartse trend komt met het warmere weer en vaccinaties. De zomerorder zal weer iets normaler zijn, en de echt normale bestellingen komen dan waarschijnlijk volgend jaar januari weer. “

Winkeliers zullen bij de komende voororders terughoudend zijn. Daarom moet de modemarkt rekening houden met 10 procent minder dan in een normaal herfst- en winterseizoen, verwacht Maximilian Böck. “Voor onze orderronde heb ik er vertrouwen in dat er niet heel veel wegvalt. Van onze partners krijgen we de feedback dat de producten top zijn en dat ze het geweldig doen op de POS.”

Böck is relatief optimistisch omdat hij verwacht dat het komende herfst- en winterseizoen minder zal lijden onder de pandemie en de situatie weer wat normaler wordt. Hij houdt nog wel rekening met een mondkapjesplicht en met beperkingen, maar niet met een lockdown, reisverboden of gesloten landsgrenzen.

Ook Vagabond verwacht dat het ordervolume in de buurt zal blijven van vorig jaar. “Ik ga ervan uit dat we herfst/winter 21 net zo doorkomen als herfst/winter 20”, aldus Wittrock. Op de schoenenmarkt beginnen in maart de maanden met de meeste omzet. Daar worden de komende weken dus beslissend.

In de showroom of digitaal?

Naast de onzekerheid maken ook de strengere regels tijdens de lockdown het orderseizoen lastiger. Van Düsseldorf tot Milaan werden vakbeurzen afgelast of uitgesteld, beurzen waar fabrikanten normaal gesproken hun nieuwe collectie laten zien.

In hun showrooms houden de merken zich aan strenge hygiënevoorschriften. Marc O’Polo heeft elf showrooms, waarvan vijf in Duitsland. In deze orderronde zijn daar nu naast plexiglasramen ook FFP2-maskers voor handen. Het bedrijf uit Stephanskirchen ziet vooral bij inkopers van damesmode nog steeds de behoefte om naar de showroom te komen om de kledingstukken aan te raken of door te passen.

Maar de pandemie heeft volgens Wittrock ook laten zien dat een deel van de bestellingen zonder problemen digitaal kan plaatsvinden, vooral bij basics. Ook Vagabond heeft geïnvesteerd in digitale besteltools. Urenlang rijden of vliegen loont vaak niet. Hier ziet hij ook dat klanten anders zijn gaan denken.

Strellson heeft tien showrooms van Parijs tot Zürich die sinds januari weer geopend zijn. Marino Edelmann hoopt daar veel inkopers te zien. Sinds een jaar is het bij Strellson ook mogelijk om digitaal te bestellen, maar zeker nu het bedrijf een nieuwe koers is ingeslagen, vindt hij het beter om klanten een totaalbeeld te geven.

“We zijn veel van plan en zijn afgelopen jaar al begonnen met het vernieuwen van onze merken. We voelen ons nu als een voetballer die altijd maar aan het trainen is, maar niet naar het stadion mag om een wedstrijd te spelen”, aldus Marino Edelmann. “Maar daar komen we ook niet verder mee. We moeten positief blijven en de mensen verrassen met onze producten en met ons merk. We doen ons best om zo weinig mogelijk over corona te praten en zo veel mogelijk over onze mooie nieuwe collectie.”

Foto homepage: Strellson FW21

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE.