Jan-Pieter Lips van Adyen: “Alles wat eerst nice-to-have was, is nu need-to-have”

Klantloyaliteit en betalingen: het zijn twee werelden die steeds meer naar elkaar toe groeien. Waar betalen eerst alleen een administratieve handeling was, is het vandaag de dag echt onderdeel geworden van een goede klantervaring. FashionUnited ging in gesprek met Jan Pieter Lips, Head of Unified Commerce bij Adyen over de vraag hoe fashionretailers nu écht impact kunnen maken.

De coronacrisis heeft aangetoond dat de toekomst niet voorspelbaar is. Trends die al gaande waren zijn hierdoor in een stroomversnelling gekomen. “Het belangrijkste voor retailers blijft om een unieke klantreis te creëren”, stelt Jan-Pieter Lips. “Uber is daar een mooi voorbeeld van: je komt aan op de bestemming, stapt uit de taxi en hebt al betaald. Een trend die ook in de retail zichtbaar is: betalen wordt voor de consument steeds makkelijker gemaakt. Dit biedt retailers de mogelijkheid om een zeer flexibele en klantgerichte ervaring te bieden.”

Unified commerce

Lips is een pionier op het gebied van klantloyaliteit en werkte eerder voor V&D, Air Miles en Nectar. Gedurende zijn hele carrière werkt hij nauw samen met retailers, altijd met hetzelfde doel: data gebruiken om de consument beter te begrijpen, proposities aan te passen en marketing gerichter te maken. “Door de jaren heen zijn er steeds meer verkoopkanalen bijgekomen: eerst had je alleen fysieke winkels, toen kwam daar e-commerce bij, later ook apps, in-store kiosken en marketplaces. Een positieve ontwikkeling voor consumenten, want dat betekent dat zij keuze hebben”, aldus Lips. “Achter de schermen zijn dit echter vaak aparte systemen die niet met elkaar communiceren – en dat is waar unified commerce een belangrijke rol gaat spelen. Dit gaat nog een stapje verder dan omnichannel: een naadloze klantervaring via  verschillende verkoopkanalen, waarbij alle systemen met elkaar verbonden zijn.”

Consistente merkervaring

Modemerk Fabienne Chapot, dat gebruik maakt van het betaalsysteem van Adyen, is een mooi voorbeeld van een merk dat een consistente merkervaring biedt over alle kanalen heen. Zowel online als in de zes fysieke winkels ontvangt de consument productinformatie en aanbevelingen. Andersom zijn de sfeer, beleving en persoonlijke service van de fysieke winkels doorgevoerd naar de webshop. Klanten die iets online hebben gekocht, kunnen hun aankopen in de winkel ruilen of retourneren. “Het beste wat je kunt doen als retailer anno 2021 is flexibel zijn”, stelt Lips. “Om een consistente merkervaring te bieden over alle kanalen, is het noodzakelijk dat de voorraad op één centraal punt bekend is. Verder is het essentieel dat alle financiële systemen aan elkaar gekoppeld zijn, zodat je online transacties in de winkel kunt terugvinden en vice versa. Tot slot is het belangrijk om te weten wat klanten doen op al die verschillende kanalen.”

Shoppen via WhatsApp

Tijdens de lockdowns zagen veel retailers een groei in het aantal online bestellingen. Soms met het gevolg dat producten online uitverkocht raakten. “Een probleem dat onze klant Marlies Dekkers slim oploste door producten vanuit de winkel te gaan versturen”, aldus Lips. “Een goed voorbeeld van unified commerce: als je weet welke producten waar beschikbaar zijn, kun je veel efficiënter met voorraden omgaan en hoef je minder vaak ‘nee’ te verkopen.” Click & collect was in die periode de enige vorm van fysiek shoppen. Rituals, tevens klant van Adyen, maakte onder meer gebruik van WhatsApp om consumenten toch persoonlijk te kunnen adviseren. “Het mooie is dat deze klanten daarna in de app gelijk naar een checkout konden worden geleid en direct konden betalen met iDeal. Over gemak gesproken! Rituals constateerde dat zowel het gemiddelde bonbedrag als de conversie beduidend hoger was dan via e-commerce, dankzij het menselijke contact.”

Op persoonlijke afspraak

En zo zijn er nog meer bedrijven die innovatief met de situatie zijn omgegaan. Bijenkorf bood klanten de mogelijkheid om te winkelen op afspraak via Zoom, waarna de bestelling met een bakfiets aan huis werd gebracht. Lips verwacht dat dit soort manieren van shoppen, ook wel ‘conversational commerce’ genoemd, een blijvende trend is in de fashionbranche. Zo blijft de luxe horlogeretailer Watches of Switzerland ook in de toekomst gebruik maken van Zoom voor adviesgesprekken. Dat noemen ze nu: by personal appointment. “Hiervoor hoefde het bedrijf niet eens te investeren: in de winkels waren al tablets aanwezig en via onze portal kan de winkelmedewerker eenvoudig een betaallink aanmaken en die delen in de chatbox.”

Het nieuwe winkelen

Impact maken kan ook door de consument via storytelling onderdeel te maken van een duurzame missie. Ace & Tate introduceerde recent Adyen Giving, waarmee consumenten eenvoudig iets terug kunnen doen voor de wereld. Met behulp van Adyen Giving biedt het brillenmerk klanten de mogelijkheid bomen te planten en hiermee dus CO2 op te slaan, met Nederlandse foundation Trees for All, een langdurige partner van Ace & Tate. Een technologie die op een simpele manier is geïntegreerd in de checkout. “Stuk voor stuk boeiende ontwikkelingen”, zegt Lips. “Niet alleen het retaillandschap is aan verandering onderhevig, ook de manier waarop we betalen. Steeds vaker contactloos, met een QR-code of betaallink. Ook achteraf betalen heeft een vlucht genomen. Alles wat voorheen gold als nice-to-have, is nu need-to-have. De adaptatiegraad is veel hoger. Consumenten raken gewend aan deze nieuwe manier van winkelen en gaan dit steeds meer verwachten. Unified commerce is waar wij in zijn gespecialiseerd; als relatief jonge betaalspeler zit dit verankerd in onze organisatie.” 

Nieuwsgierig geworden? Op 6 oktober 2021 om 16:00 uur gaat Adyen samen met verschillende retailers in gesprek over deze trends. Leer van Fabienne Chapot alles over hun unieke customer journeys en luister naar het verhaal van Ace & Tate. Zij vertellen alles over hun duurzaamheidsstrategie waarmee zij echt impact maken.

Klik hier voor meer informatie.