Kuyichi, ’s werelds eerste organic denim brand

Hoe de Nederlandse game changer al 20 jaar strijdt voor een betere kledingindustrie.

De denimwereld verandert. Innovaties worden aan de lopende band gedaan, noem het woord ‘duurzaamheid’ en iedereen zegt er actief mee bezig te zijn. Toch zijn er maar weinig kledingmerken die kunnen zeggen dat ze al een paar decennia een duurzame pionier zijn. Kuyichi kan dat wél. Alweer twintig jaar geleden werd het merk opgericht om te strijden voor een betere katoenindustrie. Dit is het verhaal van ’s werelds eerste organic denim brand.

Kuyichi wordt in 2000 opgericht om te vechten voor een betere katoenindustrie

Het is het jaar 2000. Stichting Solidaridad, een Nederlandse NGO, bezoekt de katoenplantages van Oro Blanco in Peru. Ze zijn geschokt door de impact van de katoenindustrie op de lokale bevolking en de natuur. Mensen werken onder slechte arbeidsomstandigheden voor een habbekrats en de bodem raakt steeds meer vervuild. Een kleine groep boeren blijkt fair trade katoen te verbouwen, maar de zaken gaan niet goed. Geen enkele partij is geïnteresseerd om het in te kopen. Ook consumenten en producenten zitten er niet op te wachten. Veel te duur.

“Dit moet anders”, besluiten ze. Ze nemen het heft in eigen hand en starten fair trade samenwerkingen met enkele lokale katoenboeren. Ze krijgen een eerlijke beloning, kunnen een goed leven leiden en de bodem herstellen. Het blijkt een succesvol systeem dat goed opgeschaald kan worden. Maar dat kan alleen als er een afzetmarkt komt voor eerlijk katoen. De beste manier om dat te doen blijkt het starten van een merk. Een merk dat fair trade katoen interessant maakt voor consumenten om te kopen en andere merken inspireert om het ook in te kopen. Die de mode-industrie laat zien dat het wél kan.

Kuyichi besluit als eerste denimmerk 100% biologische jeans te gaan maken.

Kuyichi is een feit. Het splinternieuwe kledingmerk wordt vernoemd naar K’uychi, de Peruaanse (Inca) God van de regenboog, die kleur en positiviteit brengt op aarde en alles dat erop leeft. De naam is een speelse verwijzing naar Kuyichi’s missie: een productieketen creëren waar iedereen beter van wordt. Het merk start met een collectie organic tops in alle kleuren van de regenboog en de eerste jeans, de K1, volgt al snel in 2001. Deze jeans is nog niet biologisch, omdat er in het denim productieproces nog technische aanpassingen gedaan moeten worden om het biokatoen te verwerken tot een kwalitatief denim doek. In 2003 introduceert Kuyichi de allereerste organic jeans. Het is een belangrijke innovatie met grote gevolgen voor de denim industrie, want de spijkerbroek is het meest gedragen katoenen kledingstuk. En bovendien één van de vervuilendste.

Kuyichi staat al snel bekend als dé style conscious game changer die duurzame kleding op de kaart zet. Het merk krijgt het voor elkaar om jonge, hippe mensen rond te laten lopen in organic jeans en wordt steeds populairder. Ook andere merken zien dat idealisme en succes hand in hand gaan. De afzetmarkt van duurzaam katoen groeit.

“Het systeem moet op de schop.”
– Peter Schuitema, CEO Kuyichi

Twintig jaar later lijkt ook de rest van de modewereld wakker te worden; zowel low-impact materiaalgebruik als arbeidsomstandigheden zijn tegenwoordig een groeiend agendapunt. Maar Kuyichi zou Kuyichi niet zijn als het merk niet al vijf stappen verder was. Peter Schuitema, CEO van Kuyichi, vindt dat er een mentaliteitsverandering moet komen in de industrie. “Het is duidelijk dat de rat race van bodemprijzen, steeds sneller produceren en steeds meer collecties per jaar niet houdbaar is. Het systeem moet op de schop.” Zo stapte Kuyichi in 2016 af van trendy seizoenscollecties en sale om een statement te maken tegen fast fashion en mensen bewuster te laten consumeren. De focus ligt op een sterk NOS pakket, timeless essentials, premium kwaliteit en een perfecte fit. Dat betaalt zich terug: het gaat goed met Kuyichi. “We groeien, zowel in succes als in idealen. Zodra je beter weet, moet je beter doen”, vindt Schuitema. “Daar willen we de industrie altijd mee blijven inspireren.”