Mode stapt af van de hype: consumenten eisen authenticiteit

De langdurige afhankelijkheid van de mode-industrie van spektakelmarketing voelt achterhaald. Waarnemers in de sector zien een geleidelijke maar onmiskenbare verschuiving in de manier waarop luxemerken zich presenteren. Deze verschuiving is gedreven door veranderende consumentenverwachtingen en een afkoelende wereldmarkt. Veranderingen in leiderschap, zoals het recente vertrek van Olivier Rousteing bij Balmain na meer dan tien jaar, signaleren een heroverweging binnen de industrie. De kracht van de hype en de afnemende culturele weerklank staan ter discussie.

De strategie die de jaren 2010 domineerde, was sterk gericht op zichtbaarheid: front rows vol beroemdheden, influencers van top tot teen in gesponsorde outfits en zorgvuldig geregisseerde productplaatsingen op de rode loper. Deze strategieën creëerden ooit een sfeer van allure en ambitie, maar het publiek is inmiddels beter bekend met de mechanismen van modemarketing. Vandaag de dag begrijpen de meeste consumenten dat een front row vol sterren geen toeval is, maar een contract. Ze weten dat de luxegarderobe van een influencer vaak geschonken of betaald is, en dat virale momenten met precisie worden gecreëerd en niet door toeval ontstaan. De glans is eraf, en daarmee ook de kracht van door hype gedreven storytelling.

Deze verschuiving vindt plaats tegen een merkbaar zwaardere achtergrond voor de luxe-industrie. Volgens Bain & Company staat de wereldwijde luxesector in 2025 voor de grootste verstoringen en mogelijk de zwaarste tegenslagen in meer dan vijftien jaar. De sector staat onder druk door economische onzekerheid en diepere sociale en culturele verschuivingen. Vooruitkijkend suggereert het State of Fashion 2026 rapport van McKinsey dat merken agressiever zullen concurreren om klanten te werven, waarbij loyaliteit een cruciaal strijdtoneel wordt. Meer dan de helft van de ondervraagde leidinggevenden beschouwt strategieën voor klantenbehoud als een topprioriteit voor 2026. Dit duidt op een verschuiving van eenmalige hypemomenten naar langetermijngroei, gedreven door relaties.

Deze voorzichtigere en genuanceerdere toekomstvisie markeert een keerpunt: merken moeten minder vertrouwen op hype en spektakel, en meer op authentieke waarde, culturele relevantie en een langetermijnvisie. Tegelijkertijd blijven merken de prijzen in de belangrijkste categorieën verhogen. Handtassen die ooit een paar duizend euro kostten, overschrijden nu regelmatig de tienduizend euro, terwijl de prijzen van ready-to-wear basics en schoenen ook sterk zijn gestegen. Het resultaat is een publiek dat zich steeds meer verzet tegen prijsstijgingen. Dit geldt met name voor jongere consumenten die voorheen vertrouwden op instapproducten zoals parfum, kleine lederwaren en brillen als betaalbare contactmomenten met een merk.

Het einde van het spektakel?

Door deze toenemende druk heroverwegen luxehuizen wat echt aanslaat bij de consument. In plaats van spektakel zoeken consumenten naar inhoud. Vakmanschap, transparantie en een gevoel van culturele verankering worden belangrijker. Kopers zoeken naar producten die betekenisvol aanvoelen, in plaats van producten die zijn gemaakt voor engagement. Deze verschuiving is niet per se het gevolg van zelfreflectie bij bedrijven; het is een pragmatische reactie op een markt die lege zichtbaarheid niet langer beloont.

Het volgende hoofdstuk van Balmain, onder leiding van de nieuwe creatief directeur Antonin Tron, zal waarschijnlijk deze bredere herijking weerspiegelen. Maar het fenomeen reikt veel verder dan één modehuis. Millennials en Gen Z, die nu centraal staan in de luxeconsumptie, worden geconfronteerd met stijgende kosten van levensonderhoud, geopolitieke onzekerheid en klimaatzorgen. Al deze factoren beïnvloeden hun koopgedrag. Wanneer economische onzekerheid en wereldwijde instabiliteit het nieuws domineren, voelt opzichtige consumptie niet meer in lijn met de dagelijkse realiteit. Een luxe aankoop is niet langer een simpele statusindicator; het vereist een emotionele of culturele rechtvaardiging.

Cultureel leiderschap

Dit is waar cultureel leiderschap cruciaal wordt. Merkstrateeg en auteur Ana Andjelic wijst erop dat bedrijven als Prada, Brunello Cucinelli en Hermès de bredere markt blijven overtreffen, deels vanwege hun sterke culturele positionering. Deze merken weerspiegelen niet alleen trends; ze vormen ze. Hun invloed strekt zich uit tot kunst, design, architectuur en lifestyle. Dit geeft hen een autoriteit die de productcycli overstijgt. Door te investeren in een coherente culturele identiteit en een langetermijnvisie, behouden ze hun prijszettingsvermogen en veerkracht, zelfs nu het bredere luxelandschap afkoelt.

De alomtegenwoordigheid van luxe maakt dit nog complexer. Nu wereldwijde retailnetwerken en e-commerce dezelfde producten in bijna elke grote stad beschikbaar maken, worden de traditionele kenmerken van exclusiviteit minder betekenisvol. Wat overblijft, en wat marktleiders steeds meer onderscheidt, is het ongrijpbare: de visie van een modehuis, het vakmanschap, de toewijding aan kwaliteit en het vermogen om bij te dragen aan het culturele gesprek.

In dit post-hypetijdperk is authenticiteit niet langer een slogan, maar een strategische noodzaak. Voor modemerken die vooruitkijken, is de uitdaging duidelijk: bouw relevantie op door betekenis, niet door lawaai.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.