Modemerk Nanushka is 20: Balans vinden tussen lokaal erfgoed en wereldwijde expansie

In Hongarije heeft Nanushka zich onderscheiden door een vermogen om wereldwijde grenzen te overstijgen. Het is een prestatie die is bereikt door de uitbeelding van een levensstijl die aantrekkelijk is voor kosmopolitische vrouwen in steden als Londen en New York, die zich herkennen in de elegante maar functionele collecties van het merk. Nu Nanushka zijn 20-jarig jubileumjaar ingaat, wil het merk deze aanwezigheid in belangrijke markten versterken door de winkelervaringen en collecties uit te breiden die de essentie van het merk vastleggen.

Deze identiteit werd aanvankelijk bedacht door ontwerpster Sandra Sándor, die Nanushka oprichtte en later werd ondersteund door haar partner, Peter Baldaszti, de CEO van het merk en oprichter van het moederbedrijf, Vanguards Group. Het merk heeft sindsdien een vaste plaats op de internationale markt verworven en heeft met name belangstelling gewekt in de Verenigde Staten, waar het doorgaans lente/zomercollecties presenteert tijdens de New York Fashion Week. In deze stad opende Nanushka in 2019 ook zijn eerste internationale winkel, gericht op wat het op één na grootste klantenbestand na het thuisland zou worden.

Van Boedapest naar New York: Nanushka's wereldwijde groei en evolutie

Het is een succes ondanks aanzienlijke interne en externe uitdagingen waarmee merken op de Hongaarse en Centraal-Europese markt worden geconfronteerd, een regio die grotendeels een gebrek heeft aan branchekennis en een gevestigd ondersteuningssysteem voor de mode-industrie. Ondanks deze uitdagingen, en de gemiste kansen voor regionaal talent om wereldwijde ambities te ontwikkelen, hebben sommige merken succes geboekt. Baldaszti gelooft dat een wereldwijde mindset een aanzienlijk verschil kan maken voor merken, en dat lokale ontwerpers moeten worden voorgelicht over de mogelijkheden van een internationale aanpak. Dit weerspiegelt de aanpak van Sándor, die vanaf het begin wereldwijde ambities had, en benadrukt de ruime mogelijkheden voor productie in de regio.

Baldaszti's geloof in het ondersteunen van de lokale markt strekt zich uit tot zijn rol in de adviesraad van de Budapest Central European Fashion Week (BCEFW), een evenement georganiseerd door het Hongaarse Mode- en Designbureau (HFDA). "Het werk dat ze doen bij HFDA en BCEFW is echt cruciaal voor de creatieve industrie in de regio. Er zit veel potentieel in het talent van Centraal- en Oost-Europa, en we hebben het afgelopen decennium gezien dat het mogelijk is om merken buiten de modehoofdsteden te bouwen", aldus Baldaszti, die begeleiding en ondersteuning biedt aan het bureau en zijn merken.

“In deze business van passie moet je commerciële aspecten op de juiste manier in balans brengen met creatief talent.”

Consumenten in Hongarije, ooit conservatiever dan hun Amerikaanse tegenhangers, ontwikkelen nu een meer wereldwijd en trendgericht modegevoel, wat de vraag naar mode in Hongarije heeft vergroot. Baldaszti gelooft dat zijn rol is om te helpen bij het bevorderen van de industrie. Hij verklaarde dat Nanushka in de loop der jaren aanzienlijke ervaring heeft opgedaan, vooral met het opschalen van bedrijven, en hij wilde die kennis delen om andere merken uit de regio te helpen slagen. Hij voegde eraan toe: "In deze business van passie moet je commerciële aspecten op de juiste manier in balans brengen met creatief talent, dus dat is iets waar we mee proberen te helpen."

Het is ook de reden waarom Sándor er in de loop der jaren voor heeft gekozen om te blijven showen op BCEFW, waarbij ze doorgaans haar pre-collecties voor elk seizoen naar de Hongaarse hoofdstad brengt, terwijl ze in New York en soms Parijs de kernlijnen presenteert - hoewel Nanushka voor de meest recente editie van NYFW ervoor koos om de catwalk over te slaan en in plaats daarvan een café pop-up te organiseren in de gastronomische supermarkt Happier Grocery. "Het is onze bijdrage aan onze lokale gemeenschap en ons land. We nemen niet deel aan BCEFW om internationale exposure te krijgen, omdat het hier moeilijk kan zijn om media-aandacht te krijgen, maar het is belangrijk voor ons om een rol te spelen en hopelijk ook op een positieve manier bij te dragen aan alle andere merken", aldus Sándor.

In Boedapest ontvouwde Nanushka dit seizoen verder zijn volgende hoofdstuk, dat eerder werd ingeluid tijdens de show in New York in september. Dit werd later gevolgd door de onthulling van een merkupdate, die volgens Baldaszti een "intentie weerspiegelde om een identiteit te hebben die echt de volwassenheid van het merk weerspiegelt". Hij legde uit: "Merken zijn een beetje zoals mensen, ze doorlopen bepaalde fases in hun leven, vormende periodes, en we vonden dat het merk deze meer doordachte benadering van branding verdiende."

“We pellen de lagen van een ui af om dichter bij de essentie van het merk te komen naarmate het groeit.”

Het vernieuwde logo is bijvoorbeeld geïnspireerd op de kenmerkende Totem-motieven van het merk, ontleend aan de traditionele Hongaarse Kopjafa, een ceremoniële paal die wordt gesneden om iemands leven te vieren. "We pellen de lagen van een ui af om dichter bij de essentie van het merk te komen naarmate het groeit", aldus Sándor. "Alle ervaringen, alle ontwikkelingsstadia van het merk zijn nu gedestilleerd of geconsolideerd tot een definitieve vorm. Het is een oneindig proces."

Voor het vernieuwde logo heeft het team zich bijvoorbeeld laten inspireren door de kenmerkende Totem-motieven van het merk, die verwijzen naar de traditionele Hongaarse Kopjafa, een ceremoniële paal die wordt gesneden ter ere van iemands leven. Sándor lichtte toe: "Naarmate het merk groeit, verdiepen we ons in de kern ervan. De ervaringen en ontwikkelingsstadia van het merk zijn gecondenseerd tot een definitieve vorm. Het is een voortdurend proces."

Van mode naar functie: Nanushka's strategische verschuiving naar tassen en schoenen

Inderdaad, Nanushka blijft evolueren. En dit jaar bereiden Sándor en Baldaszti zich voor op meer veranderingen, zoals te zien was in de pre-collectie. Naast subtiele details die de recente identiteitsupdate van het merk laten zien, zoals metalen clips, bevatte de lijn ook een uitbreiding van Nanushka's tassenaanbod. Voorheen had het merk dit gebied slechts kort verkend met zijn kenmerkende origami-tas, die nog steeds een sterke bijdrage levert aan het bedrijf.

De twee nieuwe tassen silhouetten waren een kans voor Sándor om de identiteit van het merk uit te breiden met behoud van de klassieke praktische bruikbaarheid waar Nanushka om bekend staat. De stijlen omvatten een grote gewatteerde tas in wit en zwart en een gestructureerd satchel-ontwerp met een gedraaide handgreep in donker leer. "Er zit een verfijnd bohemian element in, maar ook een minimalistisch, geometrisch element", zei Sándor over de laatste, die op 6 maart wereldwijd debuteert bij Nanushka.

Het accessoireaanbod van Nanushka zal zich blijven uitbreiden in de tweede helft van het jaar, wanneer de eerste volledig gerealiseerde schoenenlijn van het merk wordt uitgebracht, onthulden Sándor en Baldaszti. Sándor heeft in het verleden sporadisch schoenen verkend als een uitbreiding van de ready-to-wear-lijn, maar nu zullen schoenen strategischer worden gelanceerd, waardoor een categorie tot leven komt waar Sándor, vanuit een ontwerpperspectief, al lang in geïnteresseerd is, net als tassen.

Vanuit zakelijk oogpunt ziet Baldaszti potentieel in de accessoirecategorie, die over het algemeen financieel stabiel is gebleven in de branche in vergelijking met kleding. "Tassen vereisen een andere manier van denken", merkte hij op. "Voor deze lancering zien we ze als een op zichzelf staande familie in hun eigen universum - een weerspiegeling van waar het merk voor staat, terwijl ze tegelijkertijd de klant op een herkenbare manier bedienen. Het heeft even geduurd voordat Nanushka deze stukken heeft geconsolideerd en heeft onderzocht hoe Sandra's visie in een tas kan worden vertaald. We werken hier al twee jaar aan."

Hiermee belooft 2025 een druk jaar te worden voor Nanushka. Toch is er geen sprake van vertraging. In de tweede helft van het jaar wil het bedrijf ook zijn winkel in Boedapest updaten, met nieuwe lokale kenmerken die de betrokkenheid bij de fysieke winkelervaring onderstrepen. Voor zowel Sándor als Baldaszti is het belangrijk om een lifestylemerk als het hunne te vertegenwoordigen in een fysieke ruimte. De huidige locatie in Boedapest is bijvoorbeeld uitgerust met comfortabele zitgedeeltes en een café, waar alles, tot aan de koffiekopjes, de levensstijl weerspiegelt die Nanushka probeert uit te dragen.

"Retail gaat niet alleen over de koopervaring. Voor ons was het altijd belangrijk om een ruimte te hebben die aanvoelde als een tweede thuis voor onze klanten, zodat ze ons merk holistisch kunnen ervaren", aldus Sándor. Toen de flagshipstore in Boedapest in 2018 werd geopend, was dat in een tijd dat caféconcepten vrij nieuw waren in de detailhandel. Een paar jaar later denkt Baldaszti echter na over wat de volgende stap is. Hij verklaarde: "Je moet echt gaan nadenken over welke rol je winkelruimte speelt in het leven van klanten. Ik denk dat fysieke retail een belangrijke periode zal hebben en een zeer kritische weg voor groei zal zijn, maar alleen voor merken die op dit gebied uitblinken. Het is een zware concurrentiestrijd."

Nanushka's visie voor 2025: Rebranding, uitbreiding en het creëren van een levensstijl

Deze mindset werd al gedemonstreerd met de verhuizing van Nanushka's winkel in New York naar Mercer Street eind 2024. Het merk zocht een locatie met complementaire omliggende merken, terwijl het verder een benadering van de Amerikaanse markt weerspiegelde, waar de behoeften van de consument per staat verschillen, waardoor er ontstaat wat Baldaszti omschreef als een "spannende merchandising-uitdaging".

Groei is echter niet zonder uitdagingen gekomen. Hoewel vorig jaar een eerste Amerikaanse groothandelspartnerschap met Tomorrow Ltd werd gemeld, leidden operationele complexiteiten aan beide kanten en het algemene marktklimaat ertoe dat het project in de wacht werd gezet. Baldaszti voegde eraan toe: "We werken nog steeds zeer nauw met hen samen met goederen en diensten in de VS, en we hebben een prachtige samenwerking, maar we zijn er niet volledig voor gegaan, omdat de markt zich op een zeer bijzondere plaats bevond."

Vooruitkijkend verwacht Baldaszti een sterker 2025, waarbij hij een "voorzichtig optimistische" stemming opmerkt in zijn industrienetwerk. Het duo toonde ook zo'n geestesgesteldheid en gaf aan dat de prioriteit dit jaar was om "alles winstgevend te houden". "In de huidige situatie is de enige duurzame business er een die financieel duurzaam is, dus winstgevendheid en bewustzijn van hoe de business zich beweegt is zeer cruciaal", aldus Baldaszti. Met dit in gedachten voorziet Nanushka een "prachtige herschikking" in zijn 20e jaar, inclusief mogelijke retailexpansie met een nieuwe winkel in New York en andere Amerikaanse steden. Winkelplannen, ontwerpconcepten en formaten worden gefinaliseerd, aldus het team, om een efficiënte uitvoering mogelijk te maken.