Na de wereldtitel: wat gebeurt er met de Spaanse shirts met één ster?

De tweede ster heeft zijn plek op het Spaanse shirt. Het embleem, dat de tweede wereldtitel na de overwinning op Argentinië vereeuwigt, voegt zich bij de ster die herinnert aan de titel van 2010 in Zuid-Afrika.

Het tenue van ‘La Roja’, nu met de tweede ster boven het logo, komt in de komende weken op de markt. Adidas, de technische sponsor van het nationale team, kondigt aan dat het shirt vanaf 4 augustus exclusief via de officiële app te reserveren is. Vanaf 15 augustus is het ook verkrijgbaar via de kanalen van de Spaanse voetbalbond.

Daarnaast brengt het Duitse merk morgen een herdenkingsshirt op de markt in marineblauw en rood. Dit shirt toont de weg die Spanje tijdens het WK heeft afgelegd om de titel te vieren.

Voor Adidas komt de overwinning in een tijd van sterke commerciële groei. De fabrikant, leverancier van beide finalisten, maakt van het toernooi een van de grootste successen in zijn recente geschiedenis. Volgens gegevens van persbureau DPA verkoopt het bedrijf vier keer meer shirts dan tijdens het WK in Qatar en verdubbelt het de verkoop van de officiële bal. De groep verwacht een omzet van ongeveer 1,5 miljard euro gerelateerd aan het WK. Dit is de bovenkant van de prognose die CEO Björn Gulden heeft gecommuniceerd. Van de veertien door Adidas gesponsorde teams, leidt gastland Mexico de verkoop.

De vergankelijkheid van overwinningen

Ik zal de uitdrukking op het gezicht van mijn broertje nooit vergeten toen hij jaren geleden een cadeau opende dat ik enthousiast voor hem had gekocht tijdens een reis naar Madrid. Het was een sjaal van Real Madrid met de tekst “de tiende”. De opwinding duurde slechts enkele seconden, totdat hij zei: “Bedankt, maar ze hebben er al elf”... Op dat moment begreep ik waarom dat product was afgeprijsd.

Wanneer de geschiedenis voortschrijdt, doet de markt dat ook. Het shirt dat gisteren nog het laatste grote sportieve succes vertegenwoordigde, is vandaag een verouderde versie voor een consument die de overwinning van zijn team wil vieren. De toevoeging van de tweede ster aan het logo van de Spaanse voetbalbond maakt de voorraad shirts met één ster dan ook onmiddellijk een product met minder commerciële potentie.

Traditioneel beheren merken dit soort overschotten via kortingsacties, donaties of, in sommige markten, de vernietiging van de voorraad. Dit model raakt echter uit de gratie door een steeds strenger regelgevend kader en een groeiende druk om producten op een meer verantwoorde manier te beheren.

De inwerkingtreding van de Verordening (EU) 2024/1781 voor ecologisch ontwerp voor duurzame producten (ESPR) viel samen met de overwinning. De regelgeving beperkt geleidelijk de vernietiging van bepaalde onverkochte textielproducten. Het dwingt bedrijven om hun overschottenbeheer te heroverwegen, op zoek naar een balans tussen winstgevendheid, duurzaamheid en merkbescherming.

Schaarste wint aan gewicht als strategie

Sommige opkomende merken verkennen een andere weg, gebaseerd op schaarste, beleving of productie op aanvraag. TwoJeys, bijvoorbeeld, wiens eigen logo om twee sterren draait, ziet in deze overwinning een gouden kans. Het merk lanceert een gelimiteerde drop in samenwerking met New Era. Dit resulteert in een rode pet met goudkleurig borduurwerk, het ‘TJ’-logo in handgeschreven stijl, de twee sterren en de datum op het zijpaneel. Gisteren was Keyne Yamal, het jongere broertje van Lamine Yamal – die buiten het veld een van de hoofdrolspelers van het WK werd – er al mee te zien op foto's na de wedstrijd.

Nude Project gaat een stap verder met een collectie van zeven items die eigenlijk niemand kan kopen. Elk stuk is in een oplage van één geproduceerd. Eén kledingstuk voor één persoon. Om het te bemachtigen, moest men deelnemen aan een loterij door een lot van één euro te kopen, dat na elke overwinning van Spanje werd verloot. Bovendien krijgt de winnaar van de loterij na de halve finale ook een duoticket om de finale live bij te wonen.

De druk van de parallelle markt

De strijd om een sportief succes te gelde te maken, wordt echter niet alleen via de officiële kanalen gevoerd. Dit soort evenementen stimuleert de vraag naar allerlei artikelen en voedt een parallelle markt. Dit blijft een van de grootste uitdagingen voor merken en sportfederaties.

Hoewel namaak in Spanje streng wordt aangepakt, blijft de parallelle markt voor sportshirts een belangrijke rol spelen. Nog maar een maand geleden nam de politie 16 ton aan valse shirts in beslag bij een operatie die resulteerde in bijna honderd arrestaties. Het in beslag genomen materiaal omvatte ongeveer 66.000 shirts. De organisaties hadden deze voor ongeveer twee miljoen euro op de zwarte markt kunnen verkopen, wat een verlies van tot wel zeven miljoen euro voor de officiële kanalen betekent.

De schattingen van de sector weerspiegelen de omvang van het probleem. Volgens gegevens van het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (EUIPO) is slechts ongeveer 20 procent van de WK-shirts die Spaanse fans dragen, origineel.