Nearshoring, een trend of een noodzaak?

Modebedrijven gaan dichter bij huis produceren, deze trend wordt nearshoring genoemd en is een tegenreactie op farshoring. Consumenten verwachten snelheid en zijn zich bewuster van de omstandigheden in de mode-industrie. Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat het aantrekkelijker wordt voor bedrijven om dichter bij huis te produceren, daarnaast heeft het coronavirus bedrijven laten inzien dat ver weg produceren nadelen met zich meebrengt. Nearshoring zal dan ook een belangrijke rol gaan spelen. Een vraag die daarop heerst: op welke wijze heeft dit effect op de verkoop aan consumenten?

Terug in de tijd

Door de eeuwen heen zijn er veel verschuivingen van productie geweest van Europa naar het Verre Oosten, Midden-Oosten en weer terug. De kledingindustrie heeft altijd een belangrijke rol gespeeld bij economische ontwikkelingen. Toen de industrialisatie in de tweede helft van de twintigste eeuw opkwam nam de snelheid van kledingproductie in lagelonenlanden ongekend toe, de belangrijkste redenen hiervoor waren de lage arbeidskosten, de snelheid en de flexibele arbeiders (Schonekleren, gd).

Huidige modesysteem

Het uitbesteden van productiefaciliteiten in een ander land wordt offshoring genoemd. Hieronder vallen de termen farshoring en nearshoring. Farshoring is een verre bestemming, de reistijd er naartoe is lang, het vindt plaats in een andere tijdzone en heeft een andere cultuur, deze landen worden vaak lagelonenlanden genoemd (Carmel & Abbott, 2006). Het uitbesteden van productie in andere landen is tegenwoordig vanzelfsprekend, maar er zitten steeds meer haken en ogen aan om alles te farshoren. Er zijn namelijk sterke looninflaties, stijgende olieprijzen en onverwachte kosten. Geconcludeerd kan worden dat het kostenvoordeel naar farshore locaties langzamerhand wegvalt (Meier, 2016). Daarnaast spelen arbeidsomstandigheden en de vervuiling van het milieu ook een belangrijke rol, voor zowel bedrijven als consumenten (Daanen, 2014).

De laatste jaren heeft nearshoring veel aandacht. Bij nearshoring besteden bedrijven werk uit aan een land dat relatief dicht bij huis ligt. Er zijn interessante ontwikkelingen op het gebied van nearshoring. Uit onderzoek van McKinsey & Company blijkt dat 60% van de leidinggevenden verwachten dat 20% van het inkoopvolume van kleding in 2025 nearshore zal zijn (Amed, 2019).

Nearshoring is van toepassing op een brede selectie landen. Er zijn drie grote mondiale groepen, de eerste omvat de VS en Canada, de tweede groep omvat de rijke landen van West-Europa en de derde groep Japan en Korea. De landen die onder nearshoring verstaan worden, zijn weergegeven in figuur 1. Vanuit Europa gezien, gelden alle landen van de Europese Unie en een aantal landen daarbuiten als nearshore land. De overige landen worden gezien als farshore locaties.

DE-STEP

In het onderzoek naar nearshoring zijn door middel van de DESTEP-analyse, macro- ontwikkelingen behandeld die mogelijk van invloed zijn op modebedrijven. Demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politieke factoren zijn besproken.

De groeiende wereldbevolking

Volgens prognose van de Verenigde Naties kan de acht miljardste wereldburger nog voor 2025 worden verwelkomd. Het grootste gedeelte van deze bevolkingsgroei vindt plaats in opkomende economieën en ontwikkelingslanden (Stegeman, e.a., 2016). De groeiende wereldbevolking heeft ook invloed op de toenemende vraag naar textiel. De behoefte aan betaalbare kleding en de vraag hiernaar neemt in de toekomst toe. De Aziatische regio zal een belangrijke afnemer van kleding worden. Aziatische fabrikanten schakelen over van buitenlandse naar binnenlandse productie. Traditionele producenten gaan een groter deel van hun eigen kleding consumeren (Amed, 2019).

Een modecrisis?

De loonkosten in het Verre Oosten zijn niet meer zo laag als vroeger. Lonen zijn gestegen, het verschil tussen farshore en nearshore landen neemt af. Ook het coronavirus biedt de mogelijkheid om de transformatie van een nieuw supply chain model te versnellen. Ondanks dat de gevolgen van het coronavirus voor de wereldeconomie nog onzeker zijn, wordt verwacht dat op grote schaal kledingproductie snel meer zal ontstaan in nearshore markten (Berg., e.a. 2020). Door het virus zullen bedrijven bewuster worden over het feit dat risico’s beter verspreid moeten worden en producenten dichter bij huis moeten worden gezocht.

Social-distance of liever niet?

Uit het boek “Understanding business in the global economy” van Jonathan Swift (2017), is gebleken dat bedrijven liever business doen met landen binnen Europa, vanwege de communicatie. Met landen uit het Verre Oosten is vaker sprake van een taalbarrière, daarnaast hebben deze landen een andere cultuur. Gebleken is dat er prettiger samengewerkt wordt, wanneer er sprake is van een vergelijkbare of verwesterde bedrijfscultuur. Werknemers begrijpen dan de culturele achtergrond van hun klant beter.

Traditionele vs Moderne businessmodellen

De modebranche staat bekend om snelle veranderingen. Technologische ontwikkelingen worden steeds belangrijker. Uit een ander onderzoek van McKinsey & Company blijkt dat bedrijven door de coronacrisis gedwongen zijn om innovatie op te schalen (Berg., e.a. 2020). Ook dankzij het overgaan op een agile supply chain, waar tegenwoordig naar gestreefd wordt en wat inhoudt dat een organisatie extreem flexibel moet zijn in snel veranderende omstandigheden. Verder zal door de stijgende loonkosten, automatisering een belangrijke rol gaan spelen. De eerste stappen zijn al gezet laserprinten, 3D-breien, semi-automatisch naaien en geautomatiseerde logistiek zijn opvallende technologieën die ontwikkeld zijn (Andersson, e.a., 2018). Deze innovaties kunnen dicht bij huis plaatsvinden. Het kan de procestijd verkorten en de betrouwbaarheid verbeteren.

Een bewuste consument

Consumenten worden bewuster. In de modebranche spelen natuur, milieu, sociale rechtvaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen een steeds belangrijkere rol. Na de ramp in het Rana Plaza gebouw in Bangladesh is er veel aandacht gekomen voor de verbetering van de kledingindustrie. Consumenten en retailers realiseren zich steeds meer hoe schadelijk de impact van het productieproces is. Het productieproces is belangrijker geworden (Brüggenwirth, 2014). De voorkeur voor slow fashion neemt toe, slow fashion draait om beter produceren, ontwerpen en consumeren. Steeds vaker wordt er gelet op waar een kledingstuk gemaakt wordt. Zo blijkt dat 94% van de consumenten eerder loyaal is aan een merk met een goede transparantie hierover (Harvey, 2018). Zoals eerder aangegeven speelt het milieu een belangrijke rol. Een kortere supply chain maakt het mogelijk om in moeilijke omstandigheden en in een concurrerende markt duurzamer te ondernemen.

Problemen voorkomen

Na dertig jaar van groeiende handel en openheid worden bedrijven geconfronteerd met politieke hindernissen. De wereld sluit zich. Tussen de Verenigde Staten en China is een handelsconflict. Importtarieven op Chinese goederen zijn verhoogd. Het handelsconflict heeft effect op de exportkosten. Productie gaat verhuizen, dit heeft positieve gevolgen voor nearshore landen, want bedrijven gaan kijken naar dichterbij gelegen gebieden om problemen in de toekomst te voorkomen (Holslag, 2020).

De perceptie van nearshoring op modebedrijven

Zowel consumenten en modebedrijven worden bewuster en zien hoeveel impact het productieproces heeft op het milieu en op de mens. Bedrijven zeggen verantwoorder bezig te zijn wanneer er in de buurt wordt geproduceerd, ten eerste omdat de transportafstand afneemt, waardoor de supply chain korter is. Ten tweede omdat de materialen lokaal zijn en deze niet van ver hoeven te komen. Echter, stuit het wel op beperkingen in mogelijke capaciteit. Een van de grootste uitdagingen van nearshore landen in de mode-industrie is de inkoop van grondstoffen en stoffen. De bestaande capaciteit is beperkt en het lokale aanbod van garens en stoffen varieert enorm (Andersson, 2018). Een ideale bedrijfsstructuur zou verticale integratie zijn. Het bedrijf heeft dan alles in eigen hand. De toeleveringsketen wordt dan ingekort, waardoor de productie en levertijd sneller zal verlopen. De trend transparantie is dan vanzelfsprekend, aangezien het bedrijf alle controle heeft. Dit is een bijkomend gunstig effect. Ten derde zijn bedrijven verantwoorder bezig, omdat er beter ingespeeld kan worden op de trends, het product kan sneller doorgevoerd worden en eerder geleverd worden. Hierdoor kan er meer verkocht worden en aantallen kunnen beter ingeschat worden. Doordat er beter ingespeeld kan worden, zal het product hoogstwaarschijnlijk beter aanslaan bij de consument en dit leidt uiteindelijk tot minder overtollige voorraad.

Diverse modebedrijven geven aan dat consumenten bij hun aankoop niet beïnvloed worden door productlocaties. Wel is het van belang om producten snel te leveren naar de consument, wanneer er dichter bij huis productie plaatsvindt, kan het bedrijf hier makkelijker aan voldoen en biedt het meer zekerheid om productie op tijd te leveren.

De perceptie van nearshoring op consumenten

Kwaliteit, prijs en materiaal zijn voornamelijk aspecten waardoor consumenten worden beïnvloed en hoewel door bedrijven gezegd wordt dat productlocaties geen invloed hebben op de consument, wordt tijdens het consumentenonderzoek duidelijk dat productlocaties wel degelijk invloed hebben op de consument, maar vaak pas als het kledingstuk is aangeschaft. Aangegeven wordt dat een in de buurt kledingstuk gemaakt een trots gevoel geeft, het suggereert maatschappelijke verantwoording, betere kwaliteit, betere arbeidsomstandigheden, een minder vervuilend proces, want door minder transportkosten en een betere milieuwetgeving. Toch zegt een derde van de bijna 300 respondenten, die meededen aan de enquête, die is opgesteld voor dit onderzoek, geen interesse te hebben waar hun kledingstuk vandaan komt, ook wordt aangegeven dat kwaliteit belangrijker is dan het land van herkomst. Informatie die bedrijven geven over de productielocaties zijn belangrijk, maar consumenten worden door de locatie niet beïnvloed om kleding wel of niet te kopen. 42% van de ondervraagde consumenten zegt niet getriggerd te worden om een kledingstuk dat in de buurt gemaakt is eerder aan te schaffen. De overigen zeggen dit soms of altijd te overwegen. Het koopgedrag van consumenten hangt ook af met de snelheid waarmee een bedrijf levert. Nog altijd blijken trends belangrijk te zijn voor de consument, hoewel gezegd wordt dat tijdloze kleding belangrijker wordt, zegt toch 53% van de gevraagde consumenten de laatste trend te dragen belangrijk te vinden. Eerder is aangegeven dat trends in combinatie met snelheid redenen zijn voor bedrijven om over te gaan tot nearshoring. 73% van de consumenten zegt kleding niet langer te bewaren uit nearshore landen, terwijl 67% verwacht dat deze kleding wel van betere kwaliteit is. Consumenten dragen kleding dus niet langer, als de kwaliteit duurzamer/beter is. Dit bevestigt mode en technologie onderzoekster Irene Maldini (2019) ook. Maldini zegt dat wanneer er maatregelen bedacht zijn om op milieuvriendelijkere wijze kleren te maken en ze langer mee kunnen gaan, er aan het koopgedrag van consumenten niets verandert.

Voorbeeld

Inditex, onder meer eigenaar van Zara en Bershka, weet goed in te spelen op trends. Inditex is het voorbeeld waaruit blijkt dat nearshoring positieve gevolgen heeft. Het Spaanse bedrijf bestelt slechts een beperkt deel van hun kleding ruim van tevoren. De rest wordt gemaakt in fabrieken in onder meer Turkije, Spanje en Italië en kan veelal binnen twee tot drie weken na bestelling in de winkel liggen. De focus ligt op de kenmerken snelheid en flexibiliteit, waardoor het bedrijf zeer marktgericht te werk kan gaan. Deze werkwijze maakt dat Inditex nog tijdens het seizoen kan inspelen op de laatste trends, consumenten zullen sneller en meer aankopen doen, door de kleine oplages en het snel vernieuwende assortiment (Pijpker, 2018). Consumenten worden verleid om vaker naar de winkel te komen, doordat de collecties een exclusiever imago krijgen.

In de infographic is aangegeven wat kenmerken zijn die naar voren komen, tijdens gesprekken met bedrijven en consumenten.

De toekomst

Traceerbaarheid, vertrouwen en duurzaamheid zijn belangrijke aspecten voor consumenten. Op welke wijze nearshoring effect heeft op de verkoop aan consumenten is tamelijk lastig om te zeggen. Aangenomen kan worden dat het land van herkomst dient als een signaal, zodat consumenten direct een beslissing kunnen nemen. Uit meerdere wetenschappelijke onderzoeken komt naar voren dat het land van herkomst direct invloed heeft op de koopintenties van een klant en dat nearshore landen over het algemeen positieve reacties oplevert. Het is echter lastig om aan te geven of het voor alle nearshore landen geldt, aangezien er veel verschillende landen onder verstaan worden. Gedurende een diepte-interview met willekeurige mensen, dat gehouden werd voor dit onderzoek, blijkt dat een land als Portugal positieve reacties oplevert, omdat het vakkennis en kwaliteit suggereert, maar dat er juist weer onwetendheid is over de mode-industrie in Oost-Europa. Ook werd er gevraagd naar Bangladesh, hier waren de consumenten negatief over. In dat opzicht komt Oost-Europa beter naar voren dan het Verre Oosten.

Er kan geconcludeerd worden dat nearshore landen over het algemeen de consument positief beïnvloedt. Of er meer kleding verkocht wordt is niet aan te tonen, meestal gaat het om verschillende productgroepen en kleinere aantallen, waardoor er geen data vergeleken kan worden. Desalniettemin kan gezegd worden dat het voor bedrijven een slimme zet is om hun productie te heroverwegen naar landen in de buurt. Het tempo van innovatie en verandering in consumentengedrag vereisen een aanpak. Hoewel de technologische ontwikkelingen nog in de kinderschoenen staan, wordt verwacht dat dankzij de coronacrisis innovaties zich sneller ontwikkeling- en (Berg, e.a., 2020). Onderzoek van McKinsey & Company geeft aan dat technologische ontwikkelingen niet voor alle productlijnen in het begin economisch zinvol zal zijn, maar het een waardevolle investering is om een voorsprong te krijgen op concurrenten (Andersson, e.a., 2018). Verder kan er sneller worden ingespeeld op trends. Ook leveren nearshore landen meer zekerheid op, omdat vaak dezelfde wetgevingen gehanteerd worden.

Tot slot is de beleving van duurzaamheid voor de consument beter wanneer er een korte afstand is met de leverancier, het is belangrijk voor de klant om over te gaan tot aankoop. Uit onderzoek van studenten aan de Universiteit van Maastricht, is gebleken dat het land van de leverancier de consumentenbeleving onbewust beïnvloedt, bevindingen laten zien dat percepties worden beïnvloed door psychische afstand (Veit e.a., 2018).

Duurzaamheid, landherkenning en snelheid zijn thema’s die gekoppeld worden aan de verkoop aan consumenten. Gebleken is dat deze thema’s consumenten aanzetten tot aankoop. Onduidelijk is echter in welke mate. Ondanks dat niet aangetoond kan worden in welke mate nearshoring effect heeft op de verkoop aan consumenten kan worden gezegd dat nearshoring een positiever effect heeft op de verkoop dan farshoring.

Frederique Barendse