NXT Commerce Summit: 5 inzichten over de toekomst van retail

Hoe zorg je dat klanten terug blijven komen, hoe speel je in op lokale voorkeuren en welke rol krijgen nieuwe digitale kanalen in de verkoop? Het zijn vragen waar modemerken dagelijks mee bezig zijn. Tijdens de NXT Commerce Summit op 5 november in Felix Meritis in Amsterdam deelden merken als Mr Marvis, PassaSports, Flâneur, Hunkemöller en Olivia & Kate hun ervaringen met de ontwikkeling van e-commerce. FashionUnited licht vijf inzichten uit.

1. Klantonderzoek blijft essentieel

Frederike Kieboom, Webshop & Digital Trade Manager bij Hunkemöller, vertelde tijdens een sessie in samenwerking met Yotpo, een platform voor klantreviews en loyaliteitsprogramma’s, hoe het Nederlandse lingeriemerk klantinzichten inzet om de online en offline winkelervaring te verbeteren. Daarvoor verzamelde Hunkemöller feedback van ruim 600 bestaande en potentiële klanten in verschillende markten. Dat leverde onder meer inzichten op over productpresentatie. Het tonen van bij elkaar passende kleuren en items op één pagina bleek bijvoorbeeld niet goed aan te sluiten bij de voorkeuren van klanten.

De belangrijkste les: aannames over wat klanten willen, moeten regelmatig worden getoetst. Ook bij het ontwikkelen van nieuwe collecties en campagnes spelen klantonderzoek en productreviews een rol.

2. Loyaliteit draait om meer dan korting

Meer dan 80 procent van de verkopen bij Hunkemöller komt van klanten die lid zijn van het loyaliteitsprogramma, aldus Kieboom. Het merk onderzoekt hoe het programma meer kan bieden dan traditionele kortingen. Denk aan exclusieve product tests, evenementen en andere ervaringen voor leden.

Kieboom vertelde dat Hunkemöller ook inspeelt op seizoensgebonden behoeften. Zo richt het merk zich in de zomer op badmode en rond de feestdagen op winterpyjama’s en kerstcadeaus. Daarmee probeert het merk het aanbod gedurende het jaar relevant te houden.

3. Data verbinden biedt kansen voor cross-selling

Willem Koopmans, CEO van PassaSports, ging tijdens de summit in gesprek met betaalprovider Mollie over de e-commerce activiteiten van het sportbedrijf. PassaSports, het bedrijf achter onder meer TennisDirect en Humbleshop, bestaat uit 37 labels. Om die activiteiten beter op elkaar aan te laten sluiten, werkte het bedrijf ongeveer achttien maanden aan het samenbrengen van data en systemen.

Daaruit kwam het inzicht naar voren dat klanten vaak meerdere sporten beoefenen en bij verschillende websites kopen. Dat biedt mogelijkheden klanten binnen het eigen ecosysteem aan meerdere sportcategorieën te binden. Die strategie lijkt aan te sluiten bij de klantontwikkeling: in 2025 groeide het aantal klanten dat meerdere bestellingen per jaar plaatst en actief is in meerdere sporten met 16 procent.

Eind 2025 was 35 procent van de omzet afkomstig van het overkoepelende PassaSports-platform. De overige 65 procent liep nog via de afzonderlijke labels. PassaSports wil de verschillende activiteiten verder integreren om de internationale groei te ondersteunen.

4. Internationale groei vraagt om lokale keuzes

Een uniforme internationale strategie werkt niet vanzelf. PassaSports is recent gestart in Frankrijk en Oostenrijk. Waar Oostenrijk sneller groeit dan verwacht, verloopt de ontwikkeling in Frankrijk moeizamer.

Koopmans illustreerde het belang van lokale omstandigheden met een voorbeeld uit de hardloopsport. Hij wees erop dat het sportseizoen in Zweden anders verloopt dan in Nederland, onder meer door de hoeveelheid sneeuw. “Als ik naar buiten kijk en het is zonnig in Nederland, denk ik dat het een goed moment is om sportschoenen te kopen”, zei hij. Volgens Koopmans kun je een buitenlandse markt dan ook niet vanuit Nederland alleen beoordelen.

Ook praktische klantvoorkeuren verschillen per markt. Zo bleek de mogelijkheid zelf een bezorgdag te kiezen voor klanten waardevoller dan standaard de volgende dag leveren. Volgens de voorbeelden die tijdens de summit werden besproken, vraagt internationale e-commerce om inzicht in lokale betaalgewoonten, diensten en verwachtingen.

5. Authentieke content krijgt een grotere rol in advertenties

Het Amsterdamse modebedrijf Flâneur, opgericht in 2019, deelde tijdens een gesprek met Snap Inc., het technologiebedrijf achter onder andere Snapchat, de ervaringen met het sociale media platform als verkoopkanaal. Vooral dynamische productadvertenties (DPA) en video's in een natuurlijke, door gebruikers gemaakte stijl presteren goed. Beelden waarin mensen kleding passen of outfits laten zien, blijken effectiever dan losse productfoto's.

Volgens Lars van Egmond, Senior Client Partner bij Snap Inc., is wereldwijd 85 procent van de Snapchat-gebruikers 18 jaar of ouder en ongeveer de helft daarvan 25 jaar of ouder. Voor Flâneur ligt de aantrekkingskracht van het platform onder meer in het bereiken van nieuwe doelgroepen.

Op basis van last-click-metingen liggen de resultaten van Snapchat inmiddels ongeveer op hetzelfde niveau als die van TikTok. Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, blijft echter het grootste verkoopkanaal van Flâneur. Bij last-click-metingen wordt een verkoop toegeschreven aan het laatste kanaal waarmee de consument vóór de aankoop in aanraking kwam. De methode geeft daardoor niet het volledige beeld van de rol die een platform speelt in het aankoopproces. Flâneur bevindt zich bovendien nog in een test- en opschalingsfase. Het bedrijf wil meer content ontwikkelen en Snapchat verder testen, ook met het oog op uitbreiding naar nieuwe markten.

De voorbeelden tijdens de NXT Commerce Summit laten zien dat de toekomst van retail niet door één technologie of kanaal wordt bepaald. Inzicht in klantgedrag, het slim verbinden van data en het blijven testen van nieuwe manieren om consumenten te bereiken, spelen allemaal een rol.