'Respons op direct mail neemt toe, post wordt persoonlijker en opvallender'

Ondanks de toenemende digitalisering neemt de respons op direct mail toe. Dat blijkt uit onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL, op basis van 413 verstuurde direct mail-campagnes. Ondernam vier jaar geleden 16 procent van de ontvangers actie naar aanleiding van geadresseerde reclamepost, in 2021 is dat 27 procent. Voor de mode-industrie ligt dat percentage nog hoger: op 31 procent.

Die groei heeft volgens PostNL te maken met een aantal ontwikkelingen in direct mail-campagnes. “Het afgelopen jaar zien we dat directmailcampagnes steeds persoonlijker worden. Dan hebben we het niet alleen over het vermelden van de naam van de ontvanger, maar ook over het afstemmen van de inhoud en vormgeving op doelgroepsegmentaties,” aldus Maartje Silvius, manager marktmanagement Mail bij PostNL, in een bijgaand persbericht. “Daarnaast worden de mailings opvallender. Zo wordt er bijvoorbeeld gebruikgemaakt van een ongebruikelijke vorm, bewegende elementen of wordt er een kortings- of waardebon meegestuurd.”

Bovendien valt direct mail wegens de overwegende digitalisering van marketing juist op, stelt Silvius. “Online is het lastig om aandacht te krijgen in de kakofonie van reclameboodschappen. Op de deurmat val je een stuk makkelijker op tussen de enkele poststukken die we ontvangen.”

De gemiddelde aandachttijd voor geadresseerde reclamepost ligt op 2,2 minuten, langer dan het gemiddelde reclamespotje. In het geval van modereclame weet 53 procent van de lezers een week na het ontvangen van de post nog van welk merk het afkomstig was. Dat is anders dan bij online campagnes, ziet PostNL. Mails, bijvoorbeeld, kunnen ‘in een volle inbox nog wel eens over het hoofd worden gezien of vluchtig worden doorgelezen’. Silvius: “Reclamepost heeft misschien een ouderwets imago, maar het blijkt voor veel organisaties een effectief kanaal om de doelgroep echt te bereiken én te activeren.”