Superdry boekt weer winst met preppy look en nieuwe merkbeleving: een gesprek met CEO Julian Dunkerton

Superdry slaat een nieuw hoofdstuk open. Slechts een jaar na het boeken van verlies is het Britse modemerk weer winstgevend. Het rapporteert een aangepaste winst vóór belastingen van 33,8 miljoen pond voor 2025. Dat resultaat markeert de succesvolle start van een ingrijpend transformatieplan, met een door de rechtbank goedgekeurde herstructurering en een duidelijk afscheid van een tijdperk dat draaide om kortingen.

FashionUnited sprak met CEO Julian Dunkerton over de weg van herstart naar heropleving en wat er nu op de planning staat. “Vorig jaar hadden we het volste vertrouwen in onze herstructureringsstrategie. Deze resultaten bevestigen dat ons geloof terecht was. Ze geven ons de bevestiging én het vertrouwen om voort te bouwen op dit positieve momentum.”

De inkrimping van het winkelnetwerk, de scherpere focus in wholesale en de nadruk op verkoop tegen de volle prijs zorgen voor een sterkere brutomarge van 58,2 procent.

De financiële herstructurering, die meer dan 130 miljoen pond aan kostenbesparingen opleverde, maakt de weg vrij voor het volgende hoofdstuk van het merk. De focus ligt nu op fysieke winkels, een preppy stijl en de versterkte identiteit van Superdry & Co.

Van herstart naar ritme: preppy mode zet de toon

“We hebben ons ritme teruggevonden,” zegt Dunkerton. “En de damesmode is echt de drijvende kracht achter dat momentum.” Het creatieve kompas van Superdry, legt hij uit, staat nu stevig. “Vanuit productperspectief weten we precies wat we moeten maken. Het belangrijkste is dat de preppy mode terug is, en we hebben daarin een sterke positie. We willen vooroplopen in die hernieuwde esthetiek.”

De populariteit van de preppy look zie je ook terug in de cijfers. Superdry’s aanwezigheid op TikTok groeide het afgelopen jaar explosief naar 200 miljoen weergaven, met opvallend veel betrokkenheid vanuit Duitsland. Outerwear, vooral jassen, blijft een hoeksteen van de collectie en een belangrijke groeimotor. Het vertrouwen in de nieuwe collecties komt deels voort uit Dunkertons persoonlijke betrokkenheid bij het hele ontwerpproces, “van het collectieplan tot de stoffen, het ontwerpen en het bezoeken van de fabrieken waar we produceren. Waar onze ontwerpidentiteit vroeger wat zoek was, brengen we nu veel meer lijn en samenhang in de collecties.”

Dat hernieuwde vertrouwen is duidelijk merkbaar. “Mensen raken weer enthousiast over Superdry,” zegt hij. “Daar zit een groot deel van de verandering. We kunnen weer een samenhangend verhaal vertellen als merk, iets wat niet vanzelfsprekend is voor een beursgenoteerd bedrijf.”

Strategische vrijheid: licht, helder en premium

Nu de winstgevendheid terug is, kan Superdry weer vooruitkijken. Dunkerton beschrijft een tweeledige strategie: digitaal bereik en fysieke beleving. “We richten ons op TikTok, digitale marketing en op onze winkels,” vertelt hij. “We openen een nieuwe winkel in Aberdeen, verbouwen bestaande winkels en kijken naar uitbreiding in Duitsland en Nederland.”

De vernieuwde winkels weerspiegelen de frisse identiteit van het merk. “Ze zijn lichter, helderder, heel preppy, heel Hamptons. We willen een premium ervaring bieden, met toegankelijke prijzen.” Een consequente prijsstrategie ondersteunt die koers. “Verkoop tegen de volle prijs zit nu in ons DNA,” benadrukt Dunkerton, verwijzend naar een like-for-like groei van 23 procent in de afgelopen maand. “We zijn weer een merk, en dat is onze grootste focus.”

Het duidelijkste symbool van de transformatie zal binnenkort zichtbaar zijn in het retaillandschap van Superdry. Dunkerton legt uit dat de visie is om Superdry te omringen met andere merken onder dezelfde paraplu. Zo ontstaat een omgeving die zowel samenhangend als divers is en die de versterkte positionering van het merk weerspiegelt. “Het gaat om het creëren van een nieuwe ervaring, een bestemming waar alles samenkomt,” zegt hij.

Terwijl hij terugblikt op de hernieuwde energie binnen het bedrijf, benadrukt Dunkerton vooral de mensen achter het succes. “Ik heb nu een fantastisch team om me heen, met enorm bekwame mensen die elkaar vertrouwen. Het opbouwen van dat team was geen gemakkelijk proces, maar wel ongelooflijk belangrijk en lonend. Het momentum staat achter het merk, en de cijfers geven ons het vertrouwen om verder te bouwen.”